Page 93 - 32.3

NTU Management Review Vol. 32 No. 3 Dec. 2022

勢，從而影響其企業績效 (Chen, 1996)。此外，競爭者辨識可以提高廠商（供應商）
對競爭威脅與機會的意識 (Zajac and Bazerman, 1991)，從而確定實際與潛在的競爭
者，考慮競爭者的 CSR 行為與回應來降低競爭盲點，以便制定出有效的 CSR 策略
以吸引潛在顧客，及留住並滿足既有顧客的需求，使廠商（供應商）免於承受績效
損失 (Yu and Cannella, 2007)。因此，本研究進一步探討「競爭者辨識」在零售商顧

客滿意度與供應商績效間之調節式中介效果。
綜上所述，本研究試圖以利益關係人理論，檢視供應商執行 CSR 是否會提高
零售商的顧客滿意度，進而提升供應商的績效。具體言之，本研究三個主要研究問
題為：(1) 於 B2B 情境下探討供應商善盡 CSR，透過提高零售商顧客滿意度對供應
商績效之影響；(2) 探討廠商（供應商）垂直組織間承諾對 CSR 與顧客滿意度的調
節效果；(3) 檢視競爭者辨識對 CSR、顧客滿意度及供應商績效關係之調節式中介
效果。

貳、文獻探討與假說推導

利益關係人理論的定義為：可能影響企業實現目標或受其影響的群體或個人，
包含顧客、員工、供應商、競爭者、政府、社區及非營利組織 (Freeman, 1984)，企
業應考慮所有利益關係人，以追求整體利益關係人之利益最大化（蕭莉芃、陳維慈
與林灼榮，2020）。利益關係人又分為主要利益關係人與次要利益關係人，主要利
益關係人包含顧客、供應商、競爭者、通路商（零售及批發商）、員工與股東等，
次要利益關係人包含政府、社區、新聞媒體與社會大眾等（廖勇凱，2016）。

一、CSR、顧客滿意度與供應商績效
零售商希望在全球 CSR 意識高漲的情況下能與終端消費者建立長期聯繫，而
供應鏈中供應商善盡 CSR 將會影響零售商與其之穩定交流並形成差異化優勢 (Fer-
guson, Brown, and Boyd, 2020)，因為從長遠角度來看當零售商的合作夥伴願意善盡
CSR，將有助於顧客較易評估與認知其活動、責任與市場地位，以提升企業價值 (Han
and Lee, 2021)。
在供應鏈中，顧客滿意度是指組織客戶評估供應商提供產品與服務的整體購買

與消費經驗 (Homburg and Rudolph, 2001)，而 CSR 則是廠商認知到社會或利益關係
人狀態之活動，會透過多種方式影響顧客滿意度。因為顧客除了關心其消費經驗，
亦會關心廠商的 CSR 活動，因此廠商提供負社會責任之產品與服務，能滿足顧客
的期望，也會提升顧客的認知價值，使其對企業產生正面且積極的看法，強化顧客
對企業的識別與認同，進而提升顧客滿意度 (Daub and Ergenzinger, 2005)。此外，
廠商透過 CSR 公布其產品、服務與營運的資訊，降低與顧客間的資訊不對稱情形，

83