Page 108 - 臺大管理論叢第32卷第2期

Being Alone Deserves More Sympathy? Influences of Victim Number, Cause Acuteness and Individual
Differences in Self-Construal on Charitable Advertising Effectiveness

品值得購買」、「當有需要時，我會購買廣告中的產品」和「我會推薦朋友購買廣
告中的產品」。

柒、實驗二結果分析

本實驗透過網路發放，主要發放於社群平台網路社團 (Facebook) 的特定社團、
與網路論壇平台 (PTT)、研究者個人臉書頁面，總計回收 586 份樣本，其中有效樣
本為 541 份（有效率 92.32%）。其中男性受試者 247 位 (46%)，年齡分布於 18 至
72 歲，平均 27.70 歲，標準差為 9.39。題組問項中的獨立我型自我建構 α = .81、
相依我型自我建構 α = .82、廣告態度 α = .82、善因行銷態度 α = .84、購買意圖 α =
.80，所有題組 Cronbach’s α 值皆大於 0.7，顯示各題組信度均佳。

一、操弄檢定
變異數分析結果顯示受害者數量操弄在個人和群體兩版本之間存有顯著差異
（單一受害者：M = 4.24，SD = 2.05；群體受害者：M = 5.69，SD = 1.10）(F(1,
539) = 99.86, p < .001)，故本實驗在受害者數量上操弄成功。
變異數分析結果顯示慈善議題種類操弄在突發性災難和持續性悲劇兩版本之間
存有顯著差異（突發性災難： M = 5.57， SD = 1.57 ；持續性悲劇： M = 2.83， SD = 1.75）
(F(1, 539) = 369.60, p < .001)，故本實驗在慈善議題種類上操弄成功。
變異數分析結果顯示自我建構操弄在獨立我型和相依我型兩版本之間存在顯著
差異（獨立我型：M 獨立我題項 = 3.91，M 相依我題項 = 2.74，F(1, 510) = 258.15，p < .001；
相依我型：M 獨立我題項 = 3.01，M 相依我題項 = 3.70，F(1, 568) = 86.11，p < .001）。

二、研究假說之檢驗
以受試者間效應項檢定 (Test of Between-subjects Effect)，檢驗各自變數之主效
果與交互作用對本實驗中依變數（廣告態度、善因行銷態度及購買意圖）是否有顯
著影響（見表 7），除部分主效果及二維交互作用外，最重要的是三維交互作用對
所有依變數皆有顯著影響。

接下來針對三個自變數對各依變數（廣告態度、善因行銷態度與購買意圖）之
主效果及交互作用分別進行細部顯著性檢驗（見表 8）。
結果顯示，對自我建構相依我型的人而言，面對突發性災難時，受害者數量為
群體（M 廣告態度 = 5.26， M 善因行銷態度 = 5.61， M 購買意圖 = 5.07）比起個人（M 廣告態度 = 4.83，
M 善因行銷態度 = 4.67，M 購買意圖 = 4.41）會有較佳的慈善廣告效果（廣告態度：F(1, 135)

= 7.35，p < .01；善因行銷態度：F (1, 135) = 28.69， p < .001；購買意圖：F (1, 135)

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