Page 106 - 臺大管理論叢第32卷第2期

Being Alone Deserves More Sympathy? Influences of Victim Number, Cause Acuteness and Individual
Differences in Self-Construal on Charitable Advertising Effectiveness

數均以操弄的方式呈現，共有八個實驗版本；依變數則為廣告態度、善因行銷態度
及購買意圖。本實驗同樣係針對研究假說一和二進行驗證。

一、自變數
受害者對象數量使用情境操弄的方式，透過操弄文字與圖片讓受測者觀看一則

本研究虛擬之企業 JoJo 搭配保溫瓶推出的善因行銷廣告。文字操弄部分，個人設定
為單一個人，並加入名字「阿美」，同時以字眼「她」敘述廣告文案；群體設定為
多數人，透過「社會上有一群人」、「他們」之字眼敘述廣告文案。圖片操弄部分，
為與實驗一中的操弄對象（年紀較小的受害者，單一個人「小雯」）所區隔，實驗
二將單一受害者（個人）設定為一位坐在長椅上的年長者；群體則為不分性別與年
齡的一群人坐在長椅上。版面設計除了上述人物之改變外，圖片場景與色調在所有
問卷版本中皆一致。慈善議題種類也使用情境操弄，讓受測者觀看一則慈善公益廣

告，突發性災難為「高雄氣爆傷者關懷計劃」、持續性悲劇為「癌症病友關懷計劃」。
表 5 整理以上版本之差異性。
自我建構部分，參考 Hong and Chang (2015) 與 Krishna et al. (2008) 以情境促發
(Priming) 操弄的方式讓受測者仔細閱讀本研究虛擬的雜誌 MyLife 當中的短文「人
生的價值」。此短文有兩種版本，一種為使用第一人稱「我」觸發獨立我的性格，
另一種使用第一人稱複數「我們」觸發相依我的性格。為使實驗有更高一致性，受
測者在獨立我型版本所觀看的圖片為一個人跳高且展現自信的動作，相依我型版本
所觀看的圖片則為一群人跳高且呈現團體氣氛和樂的情境。兩版本文句與長度近乎
一致，文字內容及圖片之差異則整理於表 6。為確認受測者是否認真作答，使用單
選題詢問文中出現「我」或「我們」的次數為 7 次或 9 次，並參考 Trafimow, Trian-

dis, and Goto (1991) 之測量題項，設計三題獨立我型操弄檢定題：「此時此刻，我
所關注的是自己。」、「這篇專欄短文讓我想到自己。」 和「現在，我的腦海中最
先想到的是與『我』有關的字眼。」，以及三題相依我型操弄檢定題：「此時此刻，
我所關注的是我想關心的他人。」、「這篇專欄短文讓我想到我想關心的他人。」
和「現在，我的腦海中最先想到的是與「我們」有關的字眼。」，題項以李克特 7
點量表呈現。

二、依變數
本實驗之依變數除廣告態度外，另增加善因行銷態度與購買意圖一併衡量廣告
效果。所有依變數均透過李克特 7 點量表請受測者針對各項描述進行回答。善因行
銷態度參考 Grau and Folse (2007)，修改後之題項為：「我認為此企業慈善活動是值
得贊助的」、「我願意支持此企業慈善活動」和「我會想推薦此企業慈善活動給我
的親朋好友」。購買意圖則參考 Hou et al. (2008)，題項包括：「我覺得廣告中的產

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