Page 167 - 臺大管理論叢第32卷第1期

NTU Management Review Vol. 32 No. 1 Apr. 2022

認為認同感能夠增加觀看者對於直播主、其他觀眾、品牌的參與。綜合以上論述，
本研究推論：
H1： 直播電商所產生的直播主認同 (H1a)、社群認同 (H1b)、品牌認同 (H1c)，
會正向影響顧客參與。

三、擬社會關係
Horton and Wohl (1956) 提出擬社會關係 (Parasocial Relationships; PSR)，定義為
個體和媒介人物之間的偽親密關係，是一種透過媒介與人物建立情感的單向社會關
係。雖然媒介中的人物並非真正意識到觀眾們的存在，但是觀眾們可能會相信並感
覺到該媒介人物知道他們的存在。這種擬社會互動效果，早期在電視觀眾與表演者
之間最為明顯。處於擬社會關係中的個體經常將媒介人物視為真實的朋友，產生親
密的感受。這種接近友誼的關係，會進一步增強對媒介人物的依戀、關係投資、忠

誠度，以及購買商品之意圖與行為。另外，強大而持久的擬社會關係也是影響消費
者品牌評價的重要原因 (Xiang, Zheng, Lee, and Zhao, 2016)。是以，依循上述研究之
脈絡，本研究主張在直播電商的情境中，消費者會建立三種擬社會關係：直播主、
社群以及品牌擬社會關係。
（一）直播主擬社會關係
早期有關個人擬社會關係的研究，多調查廣播和電視的主持人或明星如何運用
談話風格和手勢增加觀眾們對名人的認識與熟悉感，鼓勵觀眾們參與，引發人際交
流的感覺。這些研究發現當擬社會關係程度愈高，收視率越好，觀眾也越會將媒介
人物視為可信賴的資訊來源 (Rubin, Perse, and Powell, 1985)。近期研究則指出，擬

社會關係感受會帶來親密感。當名人將所代言之產品置入社群媒體之個人動態時，
往往會策略性地利用擬社會關係所引發的情感創造優勢。亦即，當觀眾在社交媒
體上不斷接收到名人的自我揭露訊息（包括分享工作日常、私人生活）時，會增強
其社會存在感，進而對自身與名人之間的擬社會關係產生正面影響 (Kim and Song,
2016)。這種接觸逐漸使觀眾加深認同感 (Hu et al., 2017)。同理，在直播電商中，直
播主可以透過畫面對著觀眾們說話，發表自身感受或開箱測試產品，或是直接點名
觀看者對其進行自我揭露，使觀眾們將直播主視為朋友，進而增加對直播主之認同

感。換言之，擬社會關係會增強觀眾們對直播主的關注，且受直播主影響，認同直
播主，購買他所推薦的產品。
（二）社群擬社會關係
Shin (2016) 調查社交電視 (Social TV) 環境下的用戶體驗時發現，觀眾在觀看過
程中透過文字與他人進行社交互動並享受其中，增強彼此友好的感受，形成用戶之
間的承諾、興奮和樂趣。當社交性的程度愈高，愈能讓用戶們產生擬社會的感受和

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