Page 166 - 臺大管理論叢第32卷第1期

Straight into Your Heart: The Effect of Live-Streaming E-Commerce on Consumer Engagement

建構自我概念；當自身與品牌之間的一致性愈高，將使觀看者對商家產生品牌認同。
然而，過往引用社會認同理論探討顧客認同感的研究，多僅探討單一面向的認
同，然而，直播電商的特殊型態，需要以前述個人（直播主）、社群（直播觀眾群）、
品牌認同三個角度切入，才能釐清觀看者在直播當下的社交互動下，面對三種參照
對象所引發的認同感與直播電商用戶體驗間的因果關係。

擬社會關係與認同感的關係可由意義移轉理論 (Meaning Transfer Model) 探知。
根據 McCracken (1989) 提出的意義移轉理論，形成代言效果的原因來自於名人所代
表的意義，與該意義的移轉。意義移轉可能是先從名人自身的公眾身份上獲取意義，
再透過精心策劃的意義移轉廣告內容，將此意義注入到特定產品之中，並由消費者
透過其與品牌間的關係將此新的意義賦予至生活之中，或是透過購買使得意義從產
品轉移到消費者。轉移效果為觀看者在媒介接收過程中，或透過參與中介事件，而
完全融入敘事的過程。其始於觀看者在敘事世界中以該媒介人物的身份去思考或感

受，並具有對該世界及其人物形象的生動印象。同時，在媒介內容接收過程中，轉
移效果和擬社會關係可以相互聯繫或同時發展，進而引發認同感 (Brown, 2015)。
Sluss and Ashforth (2007) 也提出，個體會定義社群中自己所認同的角色所需要持有
的目標、價值觀、信念、規範或互動風格。這樣的角色認同使得個體得以自我延伸，
也使得社群成員有高度的包容性，分享共同的體驗，視社群成員為該品牌的大使，
且成員會以那些與該角色相關的個人素質為傲，珍惜彼此的友誼，強化團體認同感。
除此之外，個體也會認同與這樣的角色有相關的理念、物體或個人。
依此邏輯，在直播電商的情境中，個體會認同與特定角色相關的直播主、社
群與品牌，乃因該直播主、社群成員或品牌所持有之價值觀、信念、理念、互動風

格或個人素質符合個體對角色關係的認知。觀看者可能在互動過程中接受到其所參
照的直播主或社群或品牌所代表之意義的移轉，並將該意義注入到其他參照對象之
中。
為了更加理解移轉效果在直播電商中的獨特作用，本研究將探討擬社會關係與
自我驗證所引發的認同感移轉效果。進一步而言，在直播電商中，觀看者可以同步
交流他們對直播內容、直播主和產品的想法。當觀看者對直播主的認同增加而將該
直播主視為榜樣，或是值得追隨的對象時，就愈注重自身與直播主之間的關係，並

透過參與直播來和直播主維持關係。其次，在交流過程中，觀看者也會以群體身份
的形式，在對話中潛移默化地傳遞與其身份相關的訊息，並感知其他觀看者的身份
特徵。隨著個別觀看者的社群認同增加，其會對群體成員形成更強烈的依戀，進而
持續參與直播來維持與群體內部的聯繫。再者，消費者通常會選擇觀看他們認為與
自身擁有相同價值觀的品牌，當消費者對該品牌產生愈高的認同感，會更願意參與
直播，進一步支持該品牌的產品以及為該品牌帶來正向的口碑推薦。因此，本研究

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