Page 165 - 臺大管理論叢第32卷第1期

NTU Management Review Vol. 32 No. 1 Apr. 2022

個人認同對媒介人物和觀看者之間的關係和行為產生重要的正向影響 (e.g., Brown,
2015)。個體對媒介人物的認同感可能經由長時間密集且反覆地接收媒體訊息，使
得個體逐漸加深認同感，並將媒介人物的價值觀納入自身的態度和行為決策中，
將認同的對象視為自身的榜樣，產生維持長期關係和忠誠度的意圖 (Hu, Zhang, and
Wang, 2017)。由於直播電商的運作模式如同電視購物節目一般，皆由直播主或主持

人向觀眾介紹產品，與觀眾們互動。因此當直播主表現愈吸睛，愈能夠吸引觀眾目
光，獲得他們的認可與追隨，將使得觀眾們將直播主視為個人信念、人格特質、態
度上的自我參照對象，對直播主產生個人認同。
再者，社群認同為當個體對某個群體感知到一體性和歸屬感，並根據所屬的群
體來定義自身時，就會產生群體認同，使得個體感到自身在心理上與該群體擁有共
同的命運，經歷群體的成功或失敗，進而對其產生認同感。大多數人參與線上社群
是為了與成員交流，尋求或獲得訊息和支持（楊錦生、謝佩芸與施曉萍，2017），

認為成員提供的訊息比品牌提供的更加客觀有用。那些不斷分享訊息和給予支持的
成員，自然會受到尋求相同訊息和支持的成員們的認同，引發更多互動（王仕茹、
黃恆獎與楊昀璇，2016），並在接受和給予訊息的過程加強了社群成員的認同感
(Prentice, Han, Hua, and Hu, 2019)。當個體對於所屬的群體產生較高的認同感時，也
會提升參與群體活動的程度以及忠誠度 (Badrinarayanan, Sierra, and Martin, 2015; Hu
et al., 2017)。而在直播電商之過程中，成員以文字與其他觀眾進行互動，可以觀察
到他人對直播主或產品的想法，以及如何面對問題，彼此分享訊息或給予支持，由
此發展出社群認同。
品牌認同為個體對品牌的情感依賴程度和歸屬感（王仕茹與陳明輝，2013；

Lam, Ahearne, Mullins, Hayati, and Schillewaert, 2013）。品牌認同可以構建自我並
向他人展現自我概念，作為區分自身與非品牌用戶的參考。具有吸引力和象徵意義
的品牌，可以滿足消費者的自我定義需求，有助於建構和維護身份，成為有效的認
同對象，並且透過購買特定產品或服務，對品牌產生認同感 (Bhattacharya and Sen,
2003)。消費者對於品牌的認同感可以從兩種層面來解釋：在個人層面上，品牌有助
於消費者強調個性，傳達價值觀和信仰；在社交層面上，品牌可以當作消費者展現
自我抱負和地位的溝通工具。因此，消費者會選擇與自身擁有相同價值觀的品牌，

具有較強品牌認同的消費者更傾向參與品牌活動、支持品牌的目標和產品、保護品
牌聲譽 (Pérez and Rodriguez del Bosque, 2015; Qiao, Song, and Wang, 2021)。Elbed-

weihy et al. (2016) 的研究結果也發現，當品牌融入自我的程度愈高，消費者在社交
和心理上更能夠從品牌中獲益，就愈可能付出社交、財務和時間資源來維持和培養
與該品牌的關係。直播電商之過程中，觀看者能夠感知品牌所傳遞的價值觀，進而
和自身價值觀做比較，衡量品牌的特徵是否與自身特質相似，以展現自我地位進而

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