Page 164 - 臺大管理論叢第32卷第1期

Straight into Your Heart: The Effect of Live-Streaming E-Commerce on Consumer Engagement

貳、文獻探討及假說推導

一、直播電商
直播 (Live-streaming) 為利用通訊技術在影音錄製瞬間將圖像和聲音播送給遠
距觀眾的能力，讓用戶感知到臨場感 (Chen and Lin, 2018)。在直播電商之過程中，

直播主不僅能夠從觀眾身上獲得即時的回饋意見，立即做出反應，觀眾之間也會
產生互動，任何人都可以透過即時回覆向其他觀眾表達想法 (Todd and Melancon,

2018)。直播電商具備即時互動性、參與感等特徵，讓更多消費者透過直播購買產
品，克服傳統線上購物體驗的缺失以及購買的猶豫期，為消費者創造出全新的購物
體驗 (Wongkitrungrueng and Assarut, 2020)，強化顧客參與 (Ho and Rajadurai, 2020)。
過去有關直播電商的研究 (Addo et al., 2021; Cai, Wohn, Mittal, and Sureshbabu, 2018;
Chen, Hu, Lu, and Hong, 2019; Guo, Goh, and Sayed, 2019; Kang et al., 2021; Lin et al.,
2021; Lu, Xia, Heo, and Wigdor, 2018; Sun, Shao, Li, Guo, and Nie, 2019; Wang and Wu,

2019; Wongkitrungrueng and Assarut, 2020) 大都從消費者心理調查直播電商的使用動
機，鮮少研究探討直播電商中的顧客參與。此外，現有的直播文獻仍缺乏系統性的
框架來解釋消費者在直播電商中的顧客參與，且這些研究並未調查社群商務中，個
體參照對象、定義自身與自我建構的需求。因此，本研究整合直播電商環境中的三
種不同參照對象：直播主、社群、品牌，並調查擬社會關係、自我驗證理論、社會
認同理論對直播電商之顧客參與的影響。

二、社會認同理論

Tajfel and Turner (1979) 提出社會認同理論 (Social Identity Theory; SIT)，主張當
個體處於存在參照對象的環境中，傾向將自身和他人歸類成各種社會類別，藉由社
會類別特徵定義自身是誰，並建構自我概念。這些類別不僅是自身所屬的群體，還
包括渴望歸屬的群體 (Tajfel and Turner, 1979)。社會認同有助於群體成員建立同一種
身份，經由社會比較過程，將與自身擁有相似性的人歸類成同一團體，視為內群體
(In-group)。而個體為了維持自尊並追求正向自我概念，會接觸能夠增進自我概念的
個體或群體，發展正向社會認同，從中獲得歸屬感和參與價值，形成自我一致性、

自尊以及自我增強。因此，在形成社會認同感的過程中，同一群體成員之間的相似
性會帶來吸引力，產生更大程度的喜愛與信任 (Tajfel and Turner, 1979)。在此脈絡
下，本研究認為，直播電商之認同概念可分為三種特定形式：直播主認同（個人認
同）、社群認同以及品牌認同。
個人認同為當個體認同特定對象的理念並受其影響，試圖成為和他一樣的角
色，進而效法對方或間接獲得對方的才能 (Ashforth and Mael, 1989)。許多研究發現

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