Page 163 - 臺大管理論叢第32卷第1期

NTU Management Review Vol. 32 No. 1 Apr. 2022

ification Theory)、社會認同理論 (Social Identity Theory; SIT) 以及遺漏恐懼 (Fear of
Missing Out; FOMO)，突破過往未同時考慮直播主、顧客與品牌三者相互之影響，
豐富顧客參與研究的內涵，並探討影響直播電商之顧客參與的重要因素。
過往社會認同理論及相關研究指出，當個體認同能夠反映自我定義的參照對象
時，會將該對象的價值觀納入自身的態度與行為當中，以維繫彼此的緊密關係 (Tsai

and Men, 2013)。該理論反映了群體層面的標準，關係著消費者的後續參與意圖。然
而該理論與相關研究並未整合直播電商環境中的三種不同參照對象：直播主、社群、
品牌。本研究認為，在直播電商中消費者觀看直播主所產生的個人認同，對其他觀
眾所產生的社群認同，以及對商家所產生的品牌認同，能夠帶來吸引力並維繫其與
直播主、其他觀眾以及品牌之間的關係，進一步提升顧客參與。因此，本研究整合
直播電商環境中的三種不同參照對象，調查直播電商對顧客參與的影響。
直播功能首重互動性。當消費者在觀看直播電商時，會受到不同媒介人物之展

演或對話、觀看社群及品牌的影響，形成擬社會關係。擬社會關係為個體對媒介人
物產生的偽親密幻覺 (Horton and Wohl, 1956) ，然而先前的直播電商研究卻鮮少關
注擬社會關係。另外，自我驗證則能夠確認觀看者與參照對象之間的一致性，維持
自我概念的穩定性，進而認同與自身觀點一致的對象。故擬社會關係與自我驗證成
了影響認同感的重要預測因素 (Shen, Zhao, and Khalifa, 2017; Elbedweihy, Jayaward-
hena, Elsharnouby, and Elsharnouby, 2016)。過往直播研究多聚焦於直播主與觀眾之
擬社會關係與自我驗證，忽略直播電商不只涉及直播主，還可能包括品牌與社群與
觀眾之擬社會關係與自我驗證。因此，本研究將延伸擬社會關係與自我驗證至直播
電商情境中，探討此兩種因素對認同感的潛在影響，以了解形成認同感與顧客參與

的潛在因素，釐清變數之間的因果關係，彌補過往研究的缺陷。
此外，直播電商的場域多是社群平台。消費者在社群的環境下容易產生被同伴
所忽視或被排除在有益經驗之外的不安感覺 (Christopher, 2018)。此等遺漏恐懼會驅
動消費者持續觀察他人正在進行的活動，並渴望在線上與他人保持連結，以滿足歸
屬需求的缺乏，紓解被遺漏的不安感。因此，遺漏恐懼會提高個體對社交媒體的參
與程度 (Christopher, 2018; Przybylski, Murayama, DeHaan, and Gladwell, 2013)。然而，
至今仍少有研究關注遺漏恐懼在直播電商環境中所扮演的角色。因此本研究亦將遺

漏恐懼納入，調查消費者的遺漏恐懼如何影響其參與行為。
綜上所述，本研究提出一個整合擬社會關係、自我驗證、社會認同、以及遺漏
恐懼理論的架構來探討在直播電商情境下的顧客參與。進一步而言，本研究將探索
直播電商觀看者之擬社會關係及自我驗證對認同感的影響，瞭解遺漏恐懼的干擾效
果，並調查認同感如何影響顧客參與。本文最後提出結論並提供直播電商相關建議。

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