Page 162 - 臺大管理論叢第32卷第1期

Straight into Your Heart: The Effect of Live-Streaming E-Commerce on Consumer Engagement

壹、緒論

隨著行動裝置普及、4G 網路以及網路頻寬技術快速發展，直播電商 (Live-
streaming E-commerce) 電商使消費者具有更高的參與率，提高銷售量，創造出可觀
的經濟效益 (George, 2020)。據商業周刊的報導，67.1% 台灣網友看過直播電商，

45.8% 台灣網友曾經透過直播進行購物，預估未來電商產值將有 10% 來自直播電商
（曾如瑩，2019）。看準這波直播經濟的商機與趨勢，各大電商業者也紛紛進軍直
播電商市場，例如蝦皮購物「Shopee LIVE」直播、momo 富邦媒體皆推出新媒體直
播服務。全球電商龍頭亞馬遜 (Amazon) 則推出「Amazon Live」，讓消費者邊看直
播內容邊瀏覽產品與下單 (Perez, 2019)。直播儼然成為品牌在電商銷售模式中成功
提升品牌價值及銷售的利器 (George, 2020)。直播不僅拉近與觀眾的距離，更可建立
認同感。因此，了解消費者在直播電商中所獲得的認同感如何提高參與來發揮出直
播經濟的最佳效益，成為當前市場上需要解決的課題之一。

顧客參與 (Consumer Engagement) 為個體對於消費者或組織發起的內容或活動
的聯繫強度，反映出消費者積極投入並與焦點對象（例如品牌）進行互動的心理
狀態 (Islam, Rahman, and Hollebeek, 2017)。Hollebeek, Glynn, and Brodie (2014) 將顧
客參與定義為消費者與焦點消費者或品牌互動所產生之認知、情感和行為投入。
顧客參與提升了購買意願 (Addo, Fang, Asare, and Kulbo, 2021)、顧客回應和推薦
(Hollebeek and Chen, 2014; Hollebeek et al., 2014)，是一重要的品牌策略，可以創造
競爭優勢和增強消費者關係，也能夠為品牌帶來正向結果 (Addo et al., 2021; Brown,
2015; Kang, Cui, and Son, 2019)。

直播電商的情境讓消費者與賣家直接且即時溝通，不但增強了數位行銷的
可信度與連結，也強化了顧客參與 (Ho and Rajadurai, 2020; Kang, Lu, Guo, and Li,

2021)、品牌依戀與忠誠 (Li and Han, 2021)。然而過往關於直播電商的研究多專注於
觀看動機 (Addo et al., 2021; Lin, Yao, and Chen, 2021; Wongkitrungrueng and Assarut,
2020) ，遺漏顧客參與的重要性。因此本研究將顧客參與的焦點改放在品牌與消費
者的連結，而非購買意願，將顧客參與定義為消費者在與品牌互動中所產生之認知、
情感和行為投入。這參與可能是透過與直播主或與其他社群成員同步與非同步互

動，以及與平台互動累積的經驗，並因而建立更緊密的連結，產生情感依戀或理性
忠誠。
此外，現有的直播文獻仍缺乏系統性的框架來解釋消費者在直播電商中的顧客
參與，也忽略社群商務中，個體參照對象、定義自身與自我建構的需求。是以，本
研究延伸Addo et al. (2021)、Kang et al. (2021)、Lin et al. (2021) 對於顧客參與的研究，
提出一架構整合擬社會關係 (Parasocial Relationships; PSR)、自我驗證理論 (Self-ver-

154