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製藥廠顧客利潤之決定因素：個案分析
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之銷管費用。可直接歸屬顧客之費用主要包括運費、交際費、贈品與試用品費用、訂
單成本、收款成本、退貨成本、收款獎金與銷售獎金等；不可直接歸屬顧客之費用，
主要為差旅費與企劃服務費用，因無法有效歸屬於特定顧客，個案公司依據銷售藥品
的產品成本作為此間接成本的分攤基礎，將不可歸屬顧客之總費用除以總銷貨成本得
到之比率，依據各產品成本乘上固定分攤率，進行此類成本的分攤。
（二）自變數
由於個案公司是製藥業者，為確保訂單處理之正確性，對顧客訂單採一物一單的
處理方式。依作業基礎成本制的概念，每次訂單處理成本均有相當高比例的固定成本。
因此，訂單規模小時，相對訂單處理成本就高，顧客利潤貢獻也會因而下降。我們以
顧客整年度之出貨傳票數為基礎，計算顧客之平均訂單規模
(OrderScale)
＝ 顧客年度
購藥金額 ÷ 顧客年度之出貨傳票數。
醫院與醫師在用藥時，同一種藥效常有不同替代藥品可供使用，例如國外藥品或
國內藥品，不同製藥公司功能相似之藥品互有替代性。因此，製藥公司常要花費相當
的顧客維繫成本，才能得到醫院與醫師選用其藥品的機會。雖然顧客維繫成本為顧客
利潤貢獻之減項，但當維繫成本發揮效益時，就可以達成邊際貢獻大於邊際成本的作
用，而提升顧客利潤貢獻。製藥業在產品的促銷上，使用贈品、試用樣品、及交際費
等方式以增加銷售量的行銷手法行之有年，因此本文之顧客維繫成本
(MaintainCost)
包括特賣廣告費、試用樣品費、交際費等項。
依
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法則可知，公司的顧客可區分為大顧客（顧客採購金額大）及小顧客（顧
客採購金額小）。過去已有不少研究發現，提高顧客年購藥規模會增加顧客利潤貢獻，
因此我們以顧客之年訂購淨額
(Y_O_Amount)
衡量顧客年度購藥規模。
科技產業的特點之一是產品創新速度快而且新產品的利潤通常較高；製藥業也有
類似的情況，相對於舊藥的利潤，新藥的利潤通常較高。因此，在競爭激烈的製藥環
境中，新產品的研發上市是獲利的重要因素。個案公司西藥產品以上市三年界定新藥。
我們定義顧客新產品購買率如下：新產品購買率
(N_P_Ratio)
＝（顧客年度新產品訂
購金額÷ 顧客年度所有產品訂購金額）×
100
。
本研究於實證分析時，考慮顧客是否為醫院型態、是否為簽約顧客與顧客關係長
短等三項變數對顧客利潤貢獻的影響，將之作為控制變數。對個案公司而言，顧客可
分為醫院與非醫院（例如：診所）兩大類。我們以虛擬變數
(Hospital)
區分這兩類顧客：
屬於醫院顧客為
1
，其餘為
0
。
個案公司為維持客源與銷售收入的穩定，常採用簽訂買賣合約的方式爭取顧客持
續購藥，我們將顧客依是否簽訂買賣合約，區分為兩大類：簽約顧客與非簽約顧客，
並以虛擬變數
(Contract)
表示，
1
代表簽約顧客，
0
表示非簽約顧客。