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臺大管理論叢
第
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卷第
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期
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避免利潤被過高的維繫成本侵蝕。第二，由於個案公司為台灣本地的製藥廠，現階段
產品是以學名藥為主，配合全民健保的醫藥分業政策，民眾看病取得醫師的處方籤後，
可在醫院、診所與特約藥局領藥。本研究結果發現醫院顧客與非醫院顧客對利潤貢獻
並無顯著差異。因此，公司可考慮將部分投在醫院顧客經營的資源，重配置到非醫院
顧客，例如加強開發特約藥局之顧客（較低的顧客維繫成本），強化特約藥局通路之
經營。
對台灣整體製藥產業而言，各藥廠的主力產品可能有差異，成本結構也不完全相
同，因此本文由個案公司資料所發現的利潤貢獻決定因素，不一定適用於產業中的所
有公司。但是，本文提出之顧客利潤貢獻決定因素，值得製藥業及其他類似產業參考，
以評估及調整其顧客關係管理策略。本研究結果呼應
Kaplan and Norton (2001)
提倡的
平衡計分卡，他們認為績效管理的重點之一，是將績效指標與企業經營策略結合。對
我國製藥產業而言，業務員是開拓市場與維繫顧客關係的第一線人員，如能將業務員
的績效指標與顧客關係管理策略結合，並將業務員的薪酬制度連結到顧客利潤貢獻決
定因素，則可強化業務員對顧客利潤貢獻決定因素的重視與管理，對提升企業的獲利
績效與企業價值應有助益。
相較以往之文獻，本文在學術上有二點貢獻。首先，與過去顧客利潤貢獻相關的
理論研究不同，本文透過個案研究方式，根據個案公司之顧客別實際資料，以實證方
式探討影響顧客利潤貢獻的決定因素。過去文獻大多透過歸納與推衍方式建構顧客利
潤貢獻模型（例如：
Mulhern, 1999; Sharma, 2008
），缺少實證分析進一步檢驗其所提
出的模型，主要原因可能是因為顧客利潤貢獻決定因素之實證分析，必須取得廠商內
部的顧客別資料，但廠商內部的顧客別資料常被視為高度機密，外部研究者不易取得，
故此類文獻相當有限，本研究成果正可補強顧客利潤貢獻決定因素之實證類文獻。回
顧以往關於顧客利潤貢獻之研究，有的從顧客相關成本切入
(Sharma, 2008)
，有的著
重顧客類型
(Gosman and Kohlbeck, 2009)
，有的探討顧客關係時間的長短
(Reinartz and
Kumar, 2000; Kumar and Shah, 2004)
等，大都以某因素為研究焦點；本文則考慮四項
顧客利潤貢獻決定因素，可補強顧客關係管理之相關文獻。
第二，有別於以往文獻，本文以台灣某大型西藥製藥公司的資料進行實證分析，
過去文獻大多以一般製造業或服務業為研究對象（例如：
Banker et al., 2000; Gustafsson
and Johnson, 2002; Gosman and Kohlbeck, 2009; Niraj et al., 2001
）。台灣的醫藥相關產
業，不僅受醫衛法令管制，收入面更受全民健保制度的影響，藥品價格調整空間有限，
再加上國際藥廠的競爭壓力，普遍面臨經營績效有待改善的困境，如何提高經營績效
是台灣製藥產業須共同努力的方向。就筆者所知，本文是我國少數將顧客利潤分析應
用於製藥產業的研究，對製藥產業制訂或調整顧客關係管理策略以提高經營績效，有
實務上的參考價值。