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NTU Management Review Vol. 35 No. 2 Oct. 2025

三類行動者的互動，影響訊息在社群媒體的能見度與引發共鳴程度，進而改變
訊息影響力；其興衰消長過程，依據生命週期論，可以區分為四個階段：
（一）初始階段 (Emergence Phase)
訊息發佈未必能引起社群成員關注。不過，若內容涉及公共利益、道德爭議
或社會敏感議題，就可能誘發社群中特定成員進行初步回應與討論。根據 Tönnies

(2012) 及 Wijenayake, van Berkel, Kostakos, and Goncalves (2020) 研究，高度共享價
值觀的社群群體，對挑釁性或衝突性訊息，具備較高敏感性，容易促成早期回響。
Etter et al. (2019) 指出，若訊息觸及社群的道德標準，成員傾向主動參與轉發、留言
等，促使訊息進入初步擴散階段。
進一步而言，訊息張貼後是否具備能見度，關鍵是「議題設定力」與「價值對
立性」。Granovetter (1978) 的閾值模型 (Threshold Model) 顯示，意見領袖的反應，
會影響其他成員跟進參與，構成訊息影響力發展的基礎。
（二）互動增壓階段 (Amplification Phase)

一旦訊息被廣泛注意，且利害關係人也直接參與回應，引發社群成員的強烈關
切，各式訊息持續被張貼，推升社群成員對該議題的討論熱度，也開始呈現情感氣
氛。此時，若企業回應不當（如冷處理、否認或轉移焦點等），易引發「群體共憤」
效應，使得該特定議題被討論的熱度持續提升 (Kowalski, Guimetti, Schroeder, and
Lattaner, 2014)。
Kramer et al. (2014) 的「情感驅動放大效應」理論指出，情緒化訊息會經由
社群成員不斷複製、再生產，產生情感共振，進一步推升訊息擴散。Bradford and
Garrett (1995) 指出，企業若能在此階段掌握社群成員的情感連結，採取誠意回應策

略，有助於減緩危機升溫風險；否則，極易步入病毒式擴散陷阱，也就是誘發社群
成員之間，張貼愈來愈強烈的攻擊性訊息。
（三）飽和階段 (Saturation Phase)
訊息被討論的熱度達到最高峰，受到主流媒體關注。根據 Lehmann, Gonçalves,
Ramasco, and Cattuto (2012) 分析，當事件缺乏後續刺激或新討論議題時，社群媒體
會出現「集體注意力衰減」狀態，參與熱度逐步下降。Cialdini and Goldstein (2004)
指出，當社群成員張貼的訊息觀點愈來愈一致，原本立場中立的社群成員，會受同

儕壓力影響而加入批判行列。此時，若企業仍未提出有效應對，可能會因應資訊透
明不足而導致信任崩解，對長期經營造成深遠衝擊。
（四）靜息階段 (Recession Phase)
企業成功採取危機化解措施，或缺乏後續刺激，議題討論逐漸靜息階段，社群
互動與媒體關注明顯下降。Coombs (2004) 及 Sethi (1979) 指出，誠懇道歉、實質補
償與資訊透明化，是重建社群信任與縮短危機衝擊的重要策略。Smith and Lazarus

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