Page 64 - 35-2

Message Life Cycle and Firm Crisis: A Case Study

貳、文獻探討

一、理論背景與社群危機傳播模型
透過社群媒體，企業可藉以傳遞資訊與塑造品牌形象，例如播放廣告等（簡
博涵與孔令傑，2023），卻也面臨線上社群即時互動帶來的壓力。社群媒體已不

僅是單向宣傳的工具，更在危機期間扮演資訊傳遞、情緒支持與協調行動的重要角
色 (Abboodi, Pileggi, and Bharathy, 2023)。面對此動態且多變的溝通環境，為了提升
社群媒體的訊息策略效能，Sellnow, Lane, Sellnow, and Littlefield (2017) 提出 Invent,
Design, Execute, Assess (IDEA) 模型，以「訊息創意發想」、「策略設計」、「執行
實施」與「成效評估」四層次，建構系統化溝通架構，有助於提升企業在社群媒體
的傳播與回應成效（羅家倫、曾筱珽、林淑瓊、沈岱祥與徐郁琇，2022）。然而，
此 IDEA 模型的設計核心，是以企業主導的社群訊息傳遞為主軸，而難以反映社群

媒體的互動特性。
再者，隨著社群平台發展，資訊不再是單向傳播，特別是「使用者生成內容」

(User-generated Content; UGC)（楊丹桂，2017；Wang, Yang, Chen, Zhou, Chen, Wu,
Cui, and Tian, 2025），即使未經官方發佈，都可能在短時間內迅速擴散，引發大
量關注、形成輿論衝擊，對企業聲譽或營運造成實質影響 (Moore, 1996; Alaimo,
Kallinikos, and Valderrama, 2020)。因而，即使只是單純抱怨，也可能透過社群媒體
而迅速擴散，發展為企業危機事件 (Etter et al., 2019)。另外，van Dijck, Poell, and de
Waal (2018) 指出，社群平台已融合數據化、商品化與平台化邏輯，訊息擴散更受到
演算法與商業利益驅動。

賴淑妙、劉志諒與巫仲岳 (2025) 指出，當企業的負面事件被新聞媒體揭露後，
情節重大者，會使企業的聲譽與運營受到影響。然該研究雖以傳統媒體為觀察對象，
但其所揭示的企業脆弱性與高風險後果，也會在社群媒體環境存在與發生。
面對此高度不確定與不可控的社群媒體環境，迄今至少已有以下五項危機溝
通理論提出，給予企業應對建議。其一，「情境危機溝通理論」(Situational Crisis
Communication Theory; SCCT)，強調組織應根據危機的責任歸屬與類型，選擇適
切的回應策略 (Coombs, 2007)；其二，「社群媒體危機溝通模型」(Social-mediated

Crisis Communication Model; SMCC)，聚焦於訊息創造者、跟隨者與旁觀者三類角
色間的互動關係，探討此互動關係對議題擴散與輿論發酵的影響 (Austin, Liu, and

Jin, 2012)；其三，「整合危機地圖模型」(Integrated Crisis Mapping; ICM)，從情感
驅動 (Affective-driven) 角度切入，分析公眾在面對危機時的情緒反應與行為傾向
(Jin, Pang, and Cameron, 2012)。其四，「言說場域理論」(Rhetorical Arena Theory)，
Frandsen and Johansen (2016) 主張危機為多方行動者在多個溝通場域中互動建構

56