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臺大管理論叢
第
27
卷第
2S
期
157
爭者銀行保險策略變動」
(
Str_Compete
it
)
的計算，與「銀行保險通路策略變動」變數
類似，分別以競爭對手之「銀行保險通路保費收入對總保費收入比例的變動」以及「銀
行保險通路保費收入金額的變動」作為代理變數。
根據動態競爭理論，當察覺到競爭者們的競爭性行動後，在競爭激烈的銀行保險
市場中，壽險公司會有動機進行通路策略調整，並快速進行策略反擊。本研究可以透
過前述三種定義下競爭者策略變數，分別驗證假說
H1
，因此當變數
Str_Compete
的估
計係數
α
1
為顯著時，則支持研究假說
H1
。如果正向顯著表示目標壽險公司面對競爭
者的行為，會使用相同的策略進行回應。
本研究為驗證研究假說
H2
，探討競爭能耐較高公司間的影響，本文將銀行保險
通路策略固定不變（如完全不採銀行保險通路或完全採銀行保險通路者）以及銀行保
險市占率過小的公司排除，僅把符合一定規模以上的壽險公司納入實證範圍，上述所
稱一定規模，指銀行保險通路保費市占高於
1%
的壽險公司（共
12
家，其合計資產市
占率約為
80%
），同樣以模型
(1)
進行迴歸分析，此時若估計係數
α
1
為顯著時，表示
競爭者策略對壽險公司銀行保險策略有影響，則支持研究假說
H2
。
此外，本研究透過交乘項探討競爭激烈程度的調節效果，以驗證研究假說
H3
，
H3
主要想測試當保險公司之間的排名差距越小時，保險公司的銀行保險通路的競爭
性回應是否會越激烈。因此研究模型
(2)
設定如下：
Str_Banc
it
=
β
0
+
β
1
Str_Compete
it
+
β
2
Compete_Drgree
ikt
+
β
3
Str_Compete
it
×
Compete_Drgree
ikt
+
β
4
Size
it
+
β
5
Banc_share
it
+
β
6
Equity
it
+
β
7
ROA
it
(2)
+
β
8
FHC
it
+
β
9
AGE
it
+
β
10
Interest
t
+
β
11
HHI_line
it
+
β
12
Foreign
it
+
β
13
Partners
it
+
β
14
Tradition
it
+
ε
it
其中保費收入差距的變數
(
Compete_Drgree
)
為
i
家壽險公司與競爭公司
k
保費收
入差距取絕對值，因此當估計係數
β
2
顯著為負時，則表示支持研究假說
H3
，顯示目
標壽險公司與競爭公司差距越小競爭越激烈時，越會在意競爭者的策略，並進行競爭
性回應，反之，當估計係數
β
2
為正時，表示目標壽險公司與競爭公司差距越大時，目
標壽險公司越會進行競爭性回應。
本研究控制變數
(
X
t
)
如下
6
：包括規模變數
(
Size
)
：代表壽險公司規模，以總資產
取自然對數為代理變數。銀行保險市場地位
(
Banc_share
)
：代表壽險公司對銀行保險
市場的影響力，以各年度銀行保險保費對比全體銀行保險市場保費收入為代理變數。
6
本研究的控制變數主要參考彭金隆等
(2014)
和賴宏誌等
(2014)
。