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壽險公司銀行保險通路策略會不會受到競爭者行為的影響：動態競爭觀點之探討
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我國過去銀行保險通路發展與變化，提供了一個研究壽險業通路策略改變的良好
環境，因此本文以動態競爭
(Competitive Dynamics)
理論為基礎，探討壽險業銀行保
險通路策略與競爭對手行為間的關係。在
Chen, Smith, and Grimm (1992)
提出的動態
競爭架構下，當競爭者察覺競爭對手行動，且該行動傳達某種明顯或隱含的訊息時，
其他競爭者會進一步評估並處理這些訊息，並適時予以反應。對保險公司而言，銀行
保險具有的通路特性（如前述的彈性），恰可以做為壽險公司即時調整與因應對手的
策略選擇
5
。在動態競爭觀念下，採用相同營運方式、提供類似的產品以及面對相似
顧客的廠商，都可能被視為競爭者
(Chen, 1996)
，相較業務員通路之下，銀行通路比
較偏向與外部資源結合，調整上具有動態性與彈性，在策略思考上更會考慮競爭對手
的行為；再者，銀行通路的商品及客戶屬性都非常相似，保險公司在選擇上會有更大
的競爭性，當資源相似程度越大時競爭也會更加激烈
(Chen, Su, and Tsai, 2007)
，因此
有關銀行保險通路策略探討的議題，適合以動態競爭理論為推論之基礎。
壽險公司的銀行保險通路策略是否受到競爭者行為的影響？過去在文獻上鮮少被
提及更遑論進行實證研究，但在銀行保險通路重要性日益增加的時候，不論是實務上
或理論上，均有其探討的價值，因此本文可補足此文獻的缺口，並可增進對壽險公司
銀行保險競爭策略有更清楚的了解。本研究蒐集
2005
年到
2013
年共計
9
年的壽險公
司財務及業務資料，檢視競爭對手行為對目標公司之銀行保險通路策略的影響。研究
結果發現，雖然在全體壽險樣本中，競爭者行為的影響並不明顯，但以排名前段且競
爭較激烈的保險公司間的競爭行為，目標公司的銀行保險通路競爭策略確實符合動態
競爭理論推論，也就是當壽險公司競爭對手在銀行通路銷售更多或更少保單時，對應
的保險公司確實會採取相同的競爭行為回應。進一步分析，發現目標公司更在意領先
競爭者的回應，銀行保險通路中，領先競爭者的行為也確實對其銀行保險通路策略有
顯著影響，但落後競爭者之影響則不顯著。
本文的架構如下，第貳節為文獻探討，探討銀行保險與動態競爭相關之文獻。第
參節說明研究方法，第肆節為資料來源與實證結果，最後於提出本文之結論與建議。
貳、文獻探討
過去文獻對銀行保險競爭策略討論非常有限，就銀行保險相關研究而言，主要著
重於銀行保險對銀行與保險公司帶來的好處與影響等，例如
Singhal and Singh (2010)
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例如我國
A
人壽與
B
人壽為互相競爭之公司，當
A
人壽在銀行保險通路推出短年期利變型年金
險保單熱賣後，
B
人壽也推出類似的商品並在
2010
年展開激烈的攻防戰，其他保險公司也推出類
似的商品進行抗衡，在利變型保單停售後，各家保險公司分別採取其他策略，進行應變，當
B
人
壽推出還本型保單熱賣後，
A
人壽也隨之採取快速且強力的競爭性回應，推出類似保單。