162 /342
壽險公司銀行保險通路策略會不會受到競爭者行為的影響：動態競爭觀點之探討
162
二、實證結果
表
2
為以所有保險公司為樣本的估計結果，其中表
2
的第
1
、第
2
及第
3
欄為銀
行保險比例變動之模型，第
4
、第
5
及第
6
欄為銀行保險金額變動之模型，其中競爭
者的定義分別為排名前後的壽險公司、排名領先的壽險公司以及排名落後的壽險公
司。實證結果發現，在所有樣本的情況下，本研究的競爭者競爭策略的策略係數皆不
顯著，顯示壽險公司不會對競爭者的銀行保險策略做出反應，因此本研究的假說
H1
似乎未獲支持。
而本研究進一步考量假說
H2
，因表
2
為考量所有公司下的估計結果，並未考慮
公司的資源差異，而公司競爭能耐也會受到資源差異的影響
(Chen, 1996)
，對小型的
保險公司而言，因競爭資源不足且競爭能耐較低，也較不會對競爭對手的銀行保險通
路策略做出競爭性回應
(Chen and Hambrick, 1995)
，因此競爭能耐較小的壽險公司，
也比較不會針對競爭者的策略做出因應的策略
(Chen et al., 2007)
，此外，部分保險公
司銀行保險通路的競爭策略不會變動，自然不會對其他公司的策略做出回應。
表
3
呈現為以競爭能耐較高壽險公司所得估計結果，其中已經刪除銀行保險通路
策略固定以及銀行保險通路市占率小於
1%
的公司。第
1
欄與第
4
欄實證結果，發現
競爭者銀行保險策略
(Str_Compete
)
對目標公司銀行保險策略變數
(
Str_Banc
)
具有顯著
正向影響，顯示在規模較大且競爭較激烈的壽險公司間，保險公司確實會對保費收入
排名前後公司的通路策略改變做出回應，因此本研究假說
H2
獲得支持，此結果符合
Chen (1996)
提出競爭者會對資源相似性與市場共同性接近的對手做出競爭性回應的預
測。顯示當競爭對手提高銀行保險銷售比例或是金額時，壽險公司可能會透過提高佣
金或是設計對應的銀行保險商品等策略性作為，去增加銀行通路的比重或是銷售金
額，以便對競爭公司的行為做出回應，反之亦然。研究結果也支持
Chen et al. (2007)
所提出競爭張力較高的公司間，確實較會對競爭性行動做出回應。
另外由表
3
中，分別觀察排名領先公司與排名落後公司的競爭行為反應時，發現
排名領先之競爭者行為，對於目標公司的銀行保險通路策略具有顯著正向影響，顯示
目標公司會追隨領先者的競爭行動而改變策略，但對於排名落後的競爭者行為，則未
有顯著證據支持壽險公司是否會回應落後競爭者之行動。