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壽險公司銀行保險通路策略會不會受到競爭者行為的影響：動態競爭觀點之探討
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第一項「銀行保險通路保費收入對總保費收入比例
(
Str_Banc1
it
)
」，代表保險公
司業務垂直整合程度的策略選擇，銀行通路對壽險公司而言屬外部通路，而業務員為
內部化的通路，當此一比率越高，代表保險公司在整體價值活動的選擇上，選擇垂直
整合程度越低的策略，反之，則是採取垂直整合程度越高的策略。因為銀行通路客戶
屬性與銷售商品與業務員不同，因此這個比率高低的不同，亦代表目標市場與區隔策
略選擇上之不同。而第二項變數「銀行保險通路保費收入的金額
(
Str_Banc2
it
)
」越高，
代表相對規模與規模經濟的策略選擇，因此當此一金額越高，代表在銀行保險市場選
擇更積極的策略。
此外，壽險公司在市場的占有率對於消費者印象有許多意義，保險業不同於其他
行業，保險商品屬無形商品且期間長，被保險人在購買保險商品時，會考量壽險公司
的規模與聲譽，隨著保費與資產市占排名的提升，市場聲譽也會隨之上升，提高或降
低銀行保險通路保費收入的金額，也是重要策略的考量，因此本研究利用這兩項策略
變數，衡量銀行保險策略變動，希望能有更完整衡量。其中銀行保險通路保費收入對
總保費收入比例的變動（以下簡稱銀行保險比例變動），以及銀行保險通路保費收入
金額的變動（以下簡稱銀行保險金額變動），此變動數的計算為各該比率以及金額
t
年
度的數據減去
t-1
年度的數據，用以代表在保險業在該年度銀行保險通路策略的變動。
關於競爭者的定義，本文利用總保費收入排名作為定義競爭者的基礎，從實務上
觀察，壽險公司相當重視市場上保費收入的排名，而以
Chen et al. (2007)
提出的競爭
觀點，排名接近的壽險公司也會有較大的競爭性。因此定義解釋變數
(
Str_Compete
it
)
為第
i
家壽險公司第
t
年的「競爭者銀行保險策略變動」，變數的計算為
t
年度的銀行
保險數據減
t-1
期的數據。
本研究使用三種競爭者的定義，第一種是以保費收入排名在目標公司前與後一家
的公司定義為其競爭者，依動態競爭文獻
Chen et al. (1992)
跟
Hsieh et al. (2015)
認為
廠商會考慮競爭者們所採取的競爭性行動總和，在第一種定義下，競爭對手包括保費
收入排名領先與排名落後一名的公司。其次，本研究想更清楚分析排名領先與排名落
後公司對於目標壽險公司個別的影響，因此，第二種競爭者定義為落後競爭者，將排
名落後目標公司一名的公司視為競爭者，用來檢驗目標公司是否會考量排名落後公司
之競爭行動，因擔心被排名落後公司超越而影響其銀行保險通路策略；第三種競爭者
定義為領先競爭者，以排名領先目標公司前一名者為競爭者，在此情況下，主要想了
解目標公司是否會考量排名領先者的競爭行動，希望追上領先者的排名。
當然壽險公司對於市場競爭者的關注，應該不僅限於前一或後一的競爭對手行
為，但以
Chen et al. (2007)
提出的競爭張力觀點來看，排名最接近的壽險公司間有更
直接且明顯的競爭，也較會回應彼此的競爭行動，因此本研究認為排名前後一位之競
爭對手間，應該有更顯著之影響，故本研究以前後排名者定義為競爭者。而上述「競