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壽險公司銀行保險通路策略會不會受到競爭者行為的影響：動態競爭觀點之探討
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當這三個條件皆達到時，競爭者才會對競爭行動進行反擊或發動攻擊
(Smith, Ferrier,
and Ndofor, 2001)
。
AMC
架構整合了以上三項關鍵行為要素，用來形塑出競爭對手的
行為及反應。當競爭者與採取行動廠商之間資源相似度高時，具備較充足的能力進行
反擊，採取回應的可能性則會越高，當競爭者較容易察覺對手行動時，也較可能採取
回應。
因此有許多文獻在動態競爭理論架構下討論競爭行為，如
Chen et al. (1992)
以美
國航空業為例，探討廠商間實際競爭行為以及競爭性回應。
Chen and MacMillan (1992)
發現當所需回應成本越高時，美國航空公司越不會對競爭行動採取回應。
Chen and
Hambrick (1995)
則是對組織規模與競爭行為進行研究，認為當組織規模較小時，競爭
性回應可能性較低，速度也比較慢。
Chen et al. (2007)
將競爭關係視為不同質，進一
步考量相對規模
(Relative Scale)
、競爭者攻擊量
(Rival’s Attack Volume)
與競爭者的競
爭能耐
(Rival’s Capability to Contest)
三種因素，分析競爭張力對公司間競爭對抗的關
係。
Hsieh, Tsai, and Chen (2015)
考量領先公司的競爭策略對其他競爭者的影響，並探
討績效對競爭性回應的影響。
對保險公司而言，傳統業務員通路策略調整較困難，相對的，也比較無法立刻對
其他保險公司的競爭行動做出反應，與
Wernerfelt (1984)
討論的靜態策略回應模式比
較接近，但在調整速度較快的銀行保險通路上，保險公司可即時對其他保險公司的競
爭行動做出反應，並在動態競爭架構下調整自己的策略。因此本研究採取動態競爭的
角度對保險公司的競爭進行分析，符合銀行保險通路的特性。
在壽險市場中，當一壽險公司提高銀行保險通路業務量，是哪些公司最可能會受
到影響並採取回應？以上述文獻分析得知，保險公司最可能注意市場地位最相近的公
司（如保費收入排名在其後者），擔心自己的排名被該公司超越，因此會將他們的行
動視作某種威脅；保險公司也會持續追蹤排名前的廠商，接收他們的競爭行動資訊；
對排名緊跟本身前後的公司，所投入的追蹤行動應該明顯程度較高，符合動態競爭理
論下較容易被觀察的競爭性行動之定義
(Smith et al., 2001)
。排名接近的保險公司在相
對規模
(Relative Scale)
也較為接近，回應也可能較為迅速
(Chen et al., 2007)
。
綜上敘述可知，當競爭對手銀行保險通路策略改變時，因為銀行保險策略具有調
整速度較快的特質，對保險公司而言，會快速採取回應，當公司觀察到排名領先的公
司明顯改變策略時，極有可能追隨並採取相對的回應策略
(Hsieh et al., 2015)
。而觀察
到排名落後的保險公司增加更多銀行保險通路業務時，可能擔心排名被超越而銷售更
多銀行保險商品。因此，綜合以上文獻及實務觀察，不論是排名在前或後的競爭者策
略改變，均會影響其銀行保險通路策略，因此本研究提出以下假說：
H1：競爭者競爭行為對壽險公司銀行保險通路策略有顯著的影響。