155 /342
臺大管理論叢
第
27
卷第
2S
期
155
考量不同保險公司的回應能力與競爭激烈程度下，小型公司因為資源有限，回應
速度也較慢
(Chen and Hambrick, 1995)
，此外，當競爭者的競爭能耐較小時，也比較
不會採取快速或積極的回應作為
(Chen et al., 2007)
。再者，如採取固定策略的公司（像
部分保險公司堅持僅以業務員通路或銀行保險通路時）自然也較不會進行競爭回應
(Chen, 1996)
。基於以上，當規模較大且資源較豐富的競爭壽險公司間，其市場排名大
都屬前段且處於競爭較激烈的公司群體中，彼此的競爭行為影響應該更為顯著。因此
提出以下假說：
H2：競爭能耐較高的壽險公司間，競爭者競爭行為對於其銀行保險通路策略有顯著的
影響。
本研究也考量競爭激烈程度的調節效果，因為在動態競爭理論下，當兩家保險公
司之間排名差距越小、相對的競爭也越激烈，因此更容易察覺彼此的競爭行動，更會
有動機回應競爭對手的競爭行為
(Chen, 1996)
。在考量競爭張力下，當兩家排名前後
保險公司之間之實質差距越小，彼此競爭張力也會越大
(Chen et al., 2007)
。是故，提
出本研究的第
3
個假說為：
H3：當競爭壽險公司與競爭者差距越小時，會受到競爭者競爭行為更顯著的影響。
參、實證模型
為探討壽險公司的銀行保險通路策略，是否受到競爭對手銀行保險通路策略的影
響，本文的實證模型
(1)
設定如下：
Str_Banc
it
=
α
0
+
α
1
Str_Compete
it
+
α
2
Size
it
+
α
3
Banc_share
it
+
α
4
Equity
it
+
α
5
ROA
it
+
α
6
FHC
it
+
α
7
AGE
it
+
α
8
Interest
t
+
α
9
HHI_line
it
+
α
10
Foreign
it
(1)
+
α
11
Partners
it
+
α
12
Tradition
it
+
ε
it
上式
i
代表第
i
家壽險公司，
t
代表時間，
t = 2005,
⋯
, 2013
。被解釋變數
(
Str_
Banc
it
)
為第
i
家壽險公司第
t
年「銀行保險通路策略變動」變數，關於銀行保險通路
策略變動
(
Str_Banc
it
)
的衡量，由於策略所涵蓋面向非常廣泛，包括產品線的廣度與特
色、目標市場的區隔與選擇、垂直整合程度之取決、相對規模與規模經濟、地理涵蓋
範圍、競爭武器等（司徒達賢，
2005
），保險業在前述各個面向上，有關程度高低的
取捨與變化，均可視為是策略的選擇。本研究參採上述策略構面範圍的看法，對於銀
行保險策略之衡量，採用樣本壽險公司「銀行保險通路保費收入對總保費收入比例
(
Str_Banc1
it
)
」與「銀行保險通路保費收入的金額
(
Str_Banc2
it
)
」兩項變數，並以其二
期間之變化，做為策略調整與變動之代理變數。