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壽險公司銀行保險通路策略會不會受到競爭者行為的影響：動態競爭觀點之探討
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壹、前言
2001
年金融控股公司法實施後，開啟我國銀行保險業務發展之門，之後監理機關
陸續鬆綁頒布許多銀行保險業務經營的法規
1
，讓銀行保險業務越來越蓬勃發展。圖
1
為近年銀行保險與傳統業務員通路初年度保費變化，銀行保險通路市占率從
2001
年
小於
5%
，到
2010
年一度高達
65%
，但隨後下滑到
2015
年約
50%
左右
2
。銀行通路
的加入，快速改變壽險市場的競爭態樣，過去成功的壽險業者主要依賴業務員通路取
得市場佔有率與市場地位，即使壽險公司面臨激烈的競爭，有意改變通路策略亦非易
事，建構傳統業務員通路，需要投入大量的時間與訓練成本，更需要長時間的準備與
面對許多不確定性因素。但相較於傳統業務員通路，銀行保險通路的調整彈性明顯大
於傳統業務員通路；透過銀行銷售保險商品，壽險公司毋須自行建置通路，即可利用
銀行現有據點的理財專員或行員，銷售保險商品與客戶。因此不同於過去，壽險公司
如要取得更多市場佔有率，並不需要自行費時建立業務員通路，只要與銀行建立合作
關係，便可在短時間內取得通路，大大增加通路策略運用上的彈性。
圖
2
為我國歷年壽險業業務員人數變化，由於業務員通路建構必須面對時間與成
本因素，可以發現歷年業務員人數在短期間的變動幅度不大
3
。進一步比較各通路別
歷年保費收入的平均成長率與成長率之變異數，會發現銀行保險通路歷年保費收入，
有較高的波動性，在
2005
年到
2013
年，所有保險公司銀行保險通路保費收入成長率
的變異數為
0.40
，其他通路成長率的變異數則為
0.25
，顯示出銀行保險通路在保險公
司策略運用，有較高的變動性，也突顯銀行保險通路是一個更靈活的競爭工具。再者，
銀行保險通路在保險公司策略運用上亦有其必要性，因為不同的保險通路專擅的保險
商品也不同，業務員通路專精在較複雜的保險商品，如長期壽險、醫療險等，而銀行
保險通路擅長類定存保單與投資型保單等，若保險公司只採取單一通路，並無法應付
市場激烈的競爭，因此開發銀行保險通路，已成為穩定業務與面對市場競爭的重要策
略，這可以由多家早期較不重視銀行保險通路的壽險公司，紛紛加強銀行業務比重看
出這個趨勢
4
。
1
如
2003
年訂定銀行、證券、保險等機構合作推廣商品或提供相關服務規範。
2 2007
年開始，銀行保險通路已超越傳統業務員通路，
2010
年更高達
65%
，
2013
年銀行保險通路
占壽險業總保費之比率則維持
56 %
，
2014
年則為
53%
。
3 2005–2006
年業務員人數下滑的主要原因為勞退新制執行後，保險公司為降低公司人力成本，裁
撤業務員所致。
4
如國內某排名前三大之人壽保險公司，在早期擔心發展銀行保險通路，將造成與現有業務員通路
之衝突，因此並未積極發展銀行通路，但隨著競爭對手紛紛擴大銀行保險通路，使其整體業績明
顯發生落後現象，故
2000
年前後新經營團隊開始積極投入銀行保險通路發展，在
2013
年底銀行
保險通路新契約保費收入已經超過整體新契約保費收入的
50%
以上。許多原本不採用或低度採用
銀行通路的壽險公司，也紛紛提高銀行通路之比重與業務量，以因應市場整體的影響。