Page 78 - 34-2

Examining the Value Co-Creation Mechanism of Channel System: From Customer Engagement to Actor
Engagement

讓行動者的商業活動有所依據 (Tomaskova and Kopecky, 2020)，持續穩固彼此關係
(Karpen et al., 2012)，並作為後續類此市場活動的決策標準。如同本研究觀察原廠、
個案公司與企業顧客（醫療院所）透過規範的協議，讓彼此以公平與非投機的方式
對待顧客（消費者）及其他價值網絡夥伴，落實價值共創中，共 (with) 的意義。

（二）VCC 活動需透過數種資源與能力來支持
Schatzki (2006) 指出組織內實務活動及元素涉及投入之資源元素、意義與能耐
形式之整合。換言之，實務活動可被定義為市場行動者以特定的資源與能力，以規
律的方式進行活動，資源與能力的投入提供了組織實務活動的穩定與連續 (Cohen,
2007)。有別於 Vargo and Lusch (2004) 將價值創造的交換類型分為對象性資源與操
作性資源 (Operand and Operant Resource)，本研究參考 Madhavaram and Hunt (2008)，
將資源分為不同層次的資源及能力。研究結果發現，價值共創活動需藉由三種資源

的投入（即關係資源、知識資源及經濟資源的投入）與三種能力的支持（即道德能
力、市場學習能力與偕同發展能力的支持）。過去研究指出資源的建構對於 VCC

活動之重要性 (Agrawal and Rahman, 2015; Gummesson and Mele, 2010)；本研究則發
現 VCC 活動的投入除了須與行動者建立起夥伴關係以取得經濟資源（例如行銷資
源），也需知識資源的支持（例如銷售資訊、顧客資訊與市場資訊等）。在 VCC
過程中，商業關係網絡夥伴的積極參與扮演重要角色 (Grönroos, 1997; Prahalad and
Ramaswamy, 2000)。在個案中可以辨識三種商業關係（個案公司―原廠、個案公司
―企業顧客、原廠―企業顧客）的存在，並藉由市場知識的交換及行銷資源共享維
持價值交換的關係（關係資源）。

另一方面，能力則可以加速價值共創的活動進行，其中，道德能力是指組織
採取公平方式與服務系統內各市場成員進行活動之能力。當組織以不欺騙的方式與
夥伴互動，可逐漸提高夥伴成員信心並改善管理效果 (Greene and Kirton, 2023)，造
就夥伴最大利益 (Karpen et al., 2012)，如個案公司與原廠客戶劃分之協議、杜絕水
貨之共識等；其次，市場學習能力則定義為組織協助服務系統內各成員間知識與
能力發展之能力。知識與能耐可視為營運資源，能讓公司創造價值主張 (Vargo and
Lusch, 2008) 並扮演滿足顧客價值之重要角色。當系統內成員具有市場知識及技巧，

可於服務時有效整合資源 (Grönroos, 2008)，並可從夥伴獲得新資訊及知識來改善公
司的吸收能力 (Lusch, Vargo, and O’Brien, 2007)，強化價值共創之模式。例如，個案
公司改變了原廠銷售導向之思維。最後，偕同發展能力是指組織與系統成員間促進
合作與整合服務流程之能力，能協調夥伴間之互動，並增加成員間之情感連結，讓
夥伴避免因價值損失而對夥伴成員之體驗產生負面影響 (Flint and Mentzer, 2006)。
例如個案公司與原廠間透過協議區分客戶，讓雙方的合作及互動關係維持和諧。

70