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Examining the Value Co-Creation Mechanism of Channel System: From Customer Engagement to Actor
Engagement

壹、緒論

市場環境的複雜，讓廠商間互動關係在本質上處於持續地改變。在開放系統的
觀點下，公司需與供應商及顧客網絡互動、競爭、共存並持續發展。在這樣的服務
環境，採取系統性的方法以宏觀的角度去觀察系統內成員的互動脈絡，才能讓分析

的層次從組織的角度轉換為價值網絡的角度 (Pinho, Beiro, Patrcio, and Fisk, 2014)。
價值創造是廠商間合作的核心訴求（侯勝宗，2016），組織如何讓網絡成員透過
直接或間接的方式參與價值鏈活動並共創價值 (Value Co-creation; VCC)，是近年來
管理與行銷領域學界熱門議題 (Kohler, Fueller, Matzler, and Stieger, 2011)。Frow and
Payne (2007) 等諸多學者主張 VCC 可強化顧客體驗及維持顧客關係，企業並藉此獲
得更好之組織績效。
隨著商業環境日趨複雜，VCC 研究觀點也顯見典範轉移現象。自 Normann and

Ramírez (1993) 指出 VCC 可能發生於廠商價值鏈活動中的任一環節，為廠商與企業
顧客或消費者偕同產生後，大量研究開始探討在不同價值鏈活動中，廠商與不同網
絡成員間之價值共創脈絡，如圖 1 所示，該圖中四個圓分別代表 VCC 系統中之主
要行動者，包括供應商、企業顧客、通路商與消費者，而任兩個圓之交集則表示既
有文獻所探討之 VCC 價值鏈活動。其顯示：過去研究多從微觀角度（任兩圓之交集）
著重於顧客參與 (Customer Engagement; CE) 之價值共創情境，亦即僅探討廠商與單
一廠商間，或與消費者間互動之 VCC 過程。然而在市場中多元行動者的存在之下，
彼此間的互動與資源整合過程皆會對於 VCC 產生出重要影響 (Kumar and Pansari,
2016; Pansari and Kumar, 2017)。因此近期文獻主張，VCC 的探討應以行動者參與

的觀點 (Actor Engagement; AE)，從宏觀角度（任三圓以上之交集）說明廠商與多
元市場行動者間如何相互協調合作以共創價值 (Alexander, Jaakkola, and Hollebeek,

2018)。然而，AE 觀點仍存在以下幾個研究缺口。
首先，儘管 AE 觀點強調，不同行動者間由於目標相異、自身角色的責任義
務等因素，將會造成雙方共創價值行為產生緊張與矛盾 (Donaldson and Preston,
1995)， 並產生關係的破壞 (Holmlund-Rytkönen and Strandvik, 2005; Vaaland and
Purchase, 2005)。然而，既有文獻仍以概念性文章為主 (Payne, Storbacka, and Frow,

2008; Prahalad and Ramaswamy, 2004)，相對較少文獻說明為何部分行動者在價值共
創初期，儘管彼此角色或目標分歧，卻仍願意投入價值共創活動 (Peñaloza and Mish,

2011) ？其次，過往文獻儘管探討各種價值鏈類型之 VCC 活動 (e.g., Ranjan and
Read, 2016; Kohtamäki and Rajala, 2016; Chandler and Vargo, 2011; Russo-Spena and
Mele, 2012)，卻鮮少設定在共同銷售的情境中，儘管有部分研究如 Rusthollkarhu,
Hautamaki, and Aarikka-Stenroos (2020) 探討 B2B 間銷售生態系價值共創的過程，然

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