83 / 414
臺大管理論叢
第
27
卷第
1
期
83
究脈絡與
Kang, Bayus, and Balasubramanian (2010)
在其研究結論中認為，推出更多新
產品會帶來更多競爭的論述一致。但與上述研究不同的是，在本研究的脈絡下，若廠
商仍基於相互容忍的情境，以較慢的速度推出新產品，反而對其本身績效有著負面的
影響。這說明在某些情境之下，積極的行動相較於相互容忍，反而能能為廠商產生較
好的績效。本研究結果呼應部份認為多重市場接觸對績效有害的研究，如高度多重市
場接觸下的行動監測容易產生雜訊與偏誤，招致對手錯誤的回應
(Thomas and Willig,
2006)
，以及受到創新與學習資源減少的影響
(Cassidy and Loree, 2001)
，使廠商後續推
出新產品的能力下滑，進而導致績效表現較差；第三，本研究考量到廠商間動態競爭
的情境，以競爭者行動數目做為干擾變數，探討其對焦點廠商多重市場接觸、新產品
上市速度及績效間主體效果的調節作用。並發現競爭者行動數目會顯著強化原先多重
市場接觸程度與新產品上市速度的負向效果，此顯示焦點廠商的行動決策會受到競爭
對手的影響，且當競爭對手的行動越多時，受到不同行動類別的抵換關係
(Kang et al.,
2010)
，其可能將大部分的資源用於偵測及回應對手行動，進而使得新產品上市的速度
變得更慢。
綜上所述，本研究以多重市場接觸、新產品上市速度與競爭者行動數目構築成一
多重市場競爭的情境，以此探討與廠商績效之關係，希冀能使相互容忍的失衡情境受
到更加廣泛的注意，使此類議題能發展得更加全面。
（二）實務意涵
台灣連鎖便利商店產業由於目前主要由四家主要廠商涵蓋整個市場，且彼此在各
個地理區域市場有所接觸，使得所有行動及資訊皆能快速傳遞，因此具有與其他寡占
性競爭產業一樣的特質。也因此，在本研究對象中，多重市場接觸程度相對較高的焦
點廠商，其推出新產品上市的速度較慢，這種在競爭場域採取較慢行動推出的方式，
亦為相互容忍現象展現的方式之一。但與其他具有相互容忍現象產業的主要差異在
於，若從績效表現來看，過去具有較高多重市場接觸程度的便利商店廠商，若不以太
過積極行動引來競爭對手報復的相互容忍情形，從結果來看並無法為其帶來較佳的績
效表現。究其原因，或許因該產業需直接面對終端顧客的需求，在所有廠商皆能滿足
顧客的原有需求下，找出潛在未被滿足或者主動創造顧客的需求才是廠商能夠在短時
間勝出的關鍵；此外，自
2005
年開始出現的全店式行銷活動，也整個顛覆過往便利
商店的經營模式，行動發起者以特定意象的主題同時搭配新推產品或折扣促銷等活
動，使既有活動的效益大幅提升，這對於其他競爭廠商而言，則會產生巨大的威脅。
因為顧客可能受到該意象主題及贈品的影響前往消費，在此狀況之下，其他廠商亦必
須採取行動來抵銷行動廠商對其帶來的傷害。綜上所述，連鎖便利商店產業因位處超
競爭環境，使得相互容忍不見得能產生效益，雖然市場接觸程度愈高會使競爭愈激烈，
但若不採取行動，一樣會受到競爭對手的攻擊。從較積極的角度來思考，終端消費市