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廠商在多重市場接觸下，競爭者行動如何影響其新產品上市速度與績效的關係？
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Schumpeter, 1934)
。但這類競爭性行動所產生的預期利益，也會受到對手採取的競爭
性行動數目所影響。本研究原先預期當競爭對手採取較多的競爭性行動時，其亦能取
得市場上的利潤，並影響到新推產品廠商的持續性優勢
(D'Aveni, 1994; Lieberman and
Montgomery, 1988)
。然而，從連鎖便利商店產業的實證結果卻發現，競爭者的行動數
目並不會顯著弱化焦點廠商新產品上市速度與績效間的正向關係。究其原因可能有下
述兩點：其一，對於新推產品或新推服務的便利商店廠商而言，可能代表焦點廠商獲
取一個新的獲利來源，若競爭對手僅是以其他類型的行動來做回應的話，就可能不會
直接影響到焦點廠商在這個新領域的獲利狀況。亦即，若對手的回應方式不在刀口上，
對發動行動的廠商並不一定會造成直接影響；其二，高成長的環境可能提供廠商更多
的市場與機會
(Barnett and Hansen, 1996)
，當焦點廠商推出新產品時，競爭對手會立即
做回應動作以免其競爭地位受到影響，但雙方因為這樣的良性競爭將市場大餅做大，
使得焦點廠商採取行動後的績效不致受到太大衝擊。上述原因使本研究假說四並未獲
得實證結果的支持。
伍、結論與建議
一、研究結論
本研究主要以動態競爭觀點為基礎，探討廠商在多重市場接觸下，其新產品上市
速度與績效間之關係，並同時探討競爭者行動數目如何影響之間的因果關係。研究結
果顯示：
1.
當焦點廠商的多重市場接觸程度愈高時，其新產品上市速度會愈慢；
2.
當
新產品上市速度愈快，愈有利於焦點廠商的績效表現；以及
3.
當競爭者行動數目愈多
時，會強化多重市場接觸程度與新產品上市速度之負向關係。在此針對研究結果說明
其理論與實務之意涵。
（一）理論意涵
過去許多探討多重市場接觸議題的文獻認為，由於相互容忍減少廠商間競爭的狀
況，使得單位獲利上升，因此廠商的多重市場接觸程度對於績效有正向的影響
(Heggestad and Rhoades, 1978; Kim and Singal, 1993; Hughes and Oughton, 1993)
，然而
這些文獻聚焦的廠商行動種類多為利用已知參數獲取固定報酬的既定範疇，相對缺乏
探討新產品上市這類具有較高不確定性及預期報酬的行動
(Anand et al., 2009)
。由於推
出新產品已為現今高度競爭環境下，各大廠商會用於增強本身市場地位及績效的重要
方式
(Hultink, Abbie, Susan, and Henry, 1997)
。因此本研究以過往多重市場接觸與相互
容忍的概念為基礎，凸顯多重市場接觸程度、新產品上市速度，及其廠商績效間的關
係，試圖彌補過去較少聚焦於與價格行動具有截然不同特性類別競爭性行動的研究缺
口；第二，本研究認為在連鎖便利商店產業中，當焦點廠商處於高度多重市場接觸之
下，其為避免產生較高程度的競爭狀況，將會減緩推出新產品行動的速度。這樣的研