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廠商在多重市場接觸下，競爭者行動如何影響其新產品上市速度與績效的關係？
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二、討論
（一）多重市場接觸程度與新產品上市速度關係之討論
過去多重市場接觸議題的相關文獻指出，當廠商間不斷採取類似的行動會使彼此
在市場的競爭程度降低
(Karnani and Wernerfelt, 1985; Leahy and Pavelin, 2003)
，且在高
度市場領域重疊暗示了廠商間資源的需求也會類似，這些類似的資源需求會使得廠商
間提高潛在的競爭程度。亦即，當廠商間處於高度市場重疊，彼此會更易察覺對方的
競爭行動，也代表潛在競爭程度最為強烈
(Tirole, 1988; Scherer and Ross, 1990)
，在此
狀況下，可能會抑制廠商推出新產品行動的速度。
本研究以四大超商在各個地理區域開設的分店，做為計算多重市場接觸程度的方
式，主要原因在於研究者曾請教數位該產業的實務業者，便利商店產業是否存在多重
市場接觸的情況。受訪者認為，以台灣的整體便利商店市場來看，業者在經營上會將
其切分成許多小的地理區域市場，並依照選址流程，從中挑出有成長空間或競爭對手
已有設置店面的地區進行展店評估，因此存在很明顯的多重市場接觸情境。由於台灣
地區的便利超商屬於高度集中產業，廠商彼此間競爭十分強烈，因此廠商間為獲取更
大的利益與競爭優勢，會傾向進行更快速的回應行動
(Derfus et al., 2008)
。如同紅后效
應
(Red Queen Effect)
所提及，要跑的比別人快才有機會拔得頭籌。但若廠商認定採取
競爭性行動之回應沒有等價的報酬時，就會減少動機去採取競爭性行動
(Vroom,
1964)
。例如全家便利商店在
2011
年推出「夯番薯」之新推產品時，其他三家便利商
店（統一超商、萊爾富與
OK
）並沒有很強的動機採取回應，也沒有立即打出對應之
競爭性行動。究其原因，可能因為回應新推產品所需花的時間與成本相對較高，是故，
當廠商察覺到競爭對手之行動時，若未認定其採取競爭行動會立即提升績效表現，或
影響市場利基，則不會有進行競爭的動機
(Hitt, Ireland, and Hoskisson, 2005)
。再者，
對於廠商而言，當多重市場接觸程度很高的時候，會更加重視此部份對於廠商績效之
影響，故不會輕易發動行動。
（二）新產品上市速度與廠商績效關係之討論
從演化理論
(Evolutionary Theory)
的觀點來看，在既有市場範疇下，由於市場結
構相對穩定，資訊來源與競爭對手情形都較能搜尋，於是對於焦點廠商而言，為對顧
客有持續的吸引力，必須努力維持競爭優勢，故較會有新推產品的行動，以此行動來
提升產品的競爭力，以保持目前市場地位。另外，過去研究也認為當企業在競爭越激
烈的市場時，為了符合顧客消費的習慣與偏好，愈需要持續不斷的推出或修正產品與
服務以維持優勢
(Kohli and Jaworski, 1990)
，因為在競爭激烈的市場中，廠商會更有動
機去改變
(Delarcoix and Swaminathan, 1991)
。
過去討論新推產品是否成功，大多聚焦於後續的績效表現
(Chaney, Devinney, and
Winer, 1991)
，對於廠商而言，若能於一個特定的利基市場新推產品，會更容易獲得獨