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臺大管理論叢
第
27
卷第
1
期
81
特的利益
(Lieberman and Montgomery, 1988; Nelson and Winter, 1982; Porter, 1985;
Schumpeter, 1934)
。舉例來說：在
2007
年時，蘋果公司發表了應用多點觸控技術的產
品及計劃－
iPhone
，由於這項觸控手機產品，令智慧型手機開始成為使用趨勢，引起
廣大消費者對於使用智慧型手機的興趣。由此例子可得知，此項新產品開啟了一特定
的市場，也使得蘋果公司於此市場的地位居高不下；若以台灣便利超商的案例來看，
統一超商於
2011
年的夏冬兩季，分別抓準時機推出涼感及機能發熱衣等新產品，且
銷售超乎預期，顯見統一超商在看準時機點後，於一特定市場新推產品，並成功獲取
優勢。而當其新產品上市速度愈快，愈能有利於焦點廠商的績效表現，支持本研究假
說二的論點。
（三）競爭者行動數目強化調節效果之討論
高度市場重疊反映出廠商間容易察覺彼此競爭性行動的情境
(Chen, 1996)
。尤其
若競爭性行動屬於新推產品或新推服務這類能夠傳達未來市場趨勢或威脅訊號的行動
時
(Huber, 1982)
，更容易引起競爭對手的注意及回擊。較高多重市場接觸程度的廠商
為減少彼此的競爭張力，而傾向採取較慢的新產品上市速度；另一方面，若該廠商同
時面臨競爭對手較多的競爭性行動，由於其與競爭對手互相接觸的市場較多，對手的
競爭性行動會直接影響焦點廠商既有的市場地位，為維護本身的競爭優勢，使焦點廠
商轉移資源到能夠立竿見影的競爭性行動上，並因此使的新產品上市的速度更慢。
從實務案例來看，四大連鎖超商中的萊爾富，其在西元
2000
年至
2004
年期間推
出新產品或新服務的速度與排名第二的全家並沒有太大差距，甚至許多創新商品或服
務的推出皆能領先整個產業。例如其最先導入多媒體終端機
(Multimedia Kiosk; MMK)
建構「
Life-ET
」平台，提供顧客更多元的服務內容，也因此享有獨占優勢
(Porter,
1980; MacMillan, McCaffery, and VanWijk, 1985)
。然而，這樣的優勢卻因著多重市場接
觸程度較高的影響，使的統一超商與全家快速的察覺，並分別藉由「
ibon
」及
「
FamiPort
」平台的推出，挾帶更多的競爭性行動進行回應，反而使更多的顧客轉投
入統一及全家的懷抱。西元
2005
年之後，萊爾富在面對多重市場接觸程度更高，且
競爭對手的行動更多的情境下，可以明顯觀察到其競爭性行動開始偏向投入資源較
少，且能快速反應效果的促銷活動上，推出新產品或服務的速度則變的越來越慢。由
上述例子可發現，在市場高度接觸之下，萊爾富雖一開始常以新推產品及服務的方式
來攻擊對手，然在競爭對手採取較多的攻擊行動後，迫使其必須暫緩新產品的上市，
推出能較快發動之行動，以確保其競爭地位。亦即，當競爭者行動數目愈多時，會強
化多重市場接觸程度與新產品上市速度之負向關係，亦支持了本研究之論述。
（四）競爭者行動數目弱化調節效果之討論
當一焦點廠商採取新推產品或新推服務之行動時，將因暫時的壟斷市場，進而獲
取獨特的利益
(Lieberman and Montgomery, 1988; Nelson and Winter, 1982; Porter, 1985;