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建構服務創新的制度工作
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三、論述工作
論述工作中，實務上透過「說故事」、「比喻」以及「教育」，來建構外部利益
關係人與社會大眾的認知與理解。
（一）說故事
「說故事」是行動者扮演說書者
(Story Teller)
角色所執行的工作，係指行動者透
過訴說一個貨真價實、具有意義的故事來激勵聽眾。
Lounsbury and Glynn (2001)
認為
說故事是具說服力的溝通技巧，能引導大眾瞭解進而認同。故事本身更像是一個圖像，
構框過去、現在和未來，並且協調與說服組織內的不同群體
(Van Hulst, 2012)
。
在工研院的故事中，管理者認知到從有想法到產生行動，中間是有落差的，所以
還需要更多的案例與故事，讓大家知道這是正在發生、而且有機會成功的。工研院在
2008
年
12
月舉辦國際大師論壇：「跳躍、競爭大未來－以服務力致勝！改變思維，
跳躍不難」，邀集國際級大師一起來「說」故事，包括：美國
IDEO
公司創辦人、德
國
Fraunhofer IAO
產業工程研究所總監、
Optima
顧問公司創辦人、趨勢科技董事長等
人，分享在服務創新領域的經驗和觀察。而後，工研院在
2010
年首創「國家級服務
創新準備度評量機制」，完成
647
家企業的服務創新準備度調查以及
60
家企業的深
度訪談，最後選出八家標竿企業，分別是趨勢科技、
104
人力銀行、嘉豐海洋國際、
墾丁悠活麗緻度假村、中租迪和、誠品書店、和樂家居館、福委公司。工研院將此八
家企業包裝成服務創新的成功故事，發表在《遠見》（陳建豪與高怡凡，
2010
）。此外，
在成果擴散的作法上，這些成功故事也透過多重管道進行推廣，例如：成果專刊、紀
錄片，也積極透過包括研討會、記者會、頒獎典禮等的媒體進行造勢。
這些故事被「說」的展演形式不同，有一種情況是工研院本身擔任說書者，另外
的情況是工研院邀請眾多的頭臉人物來擔任說故事的人，此時工研院就隱身為幕後主
角，運用借「力」使「力」、草船借箭的方式，透過頭臉人物的力量，達成宣揚溝通
的目的。
（二）比喻
「比喻」是行動者扮演講演家
(Rhetor)
角色所執行的工作，是行動者說服聽者所
使用的一種修辭性語言技巧。講演家可透過明喻
(Simile)
、隱喻
(Metaphor)
、轉喻
(Metonymy)
、類比
(Analogy)
或雙關語
(Paronomasia)
等不同形式，給聽者創造意義或
形塑思考模式，讓聽者特別注意到事物的某些面向，進而產生對此事物的一個新意義
(Oswick, Putnam, and Keenoy, 2004; Sillince and Barker, 2012)
。
在工研院的故事中，比喻運用是相當生活化與多元化的實際作法。例如：
2007
年
時服科中心主任李克勤在經濟日報發表一篇標題為「服務創新要像刀子一樣利」的文
章，說道：「服務創新不是無的放矢，在選擇市場時必須要像銳利的刀子一樣，準確
切向目標消費者，如果『
location, location, location
』是不動產的最高原則，那麼『準確、