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臺大管理論叢
第
26
卷第
3
期
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理論中的語言期望理論
(Language Expectancy Theory; LET)
為基礎，利用實驗設計方
法探討潛在消費者（閱讀者）如何去評估匿名評論者的可信度。結論顯示正反意見具
陳的評論會引起正向語言期望違背
(Language Expectancy Violation)
進而使評論者可信
度增加；但情感強度高的評論則會引起負向語言期望違背導致評論者可信度降低；與
作者預測相左的是，產品評論中語詞複雜性
(Lexical Complexity)
的高低並不會造成語
言期望違背亦不會對可信度有影響。另外，產品評論具有高評論者可信度會顯著提升
潛在消費者的知覺產品品質。
另外，也有相關研究提出數理模型，預測或解釋線上評論的傳播和影響。
Van der
Lans, Van Bruggen, Eliashberg, and Wierenga (2010)
提出一個新的病毒分枝模型
(Viral
Branching Model)
，來預測網路口碑的散佈情形，並利用金融服務公司實際病毒行銷活
動來檢驗該模型，證明所提出的模型能快速預測病毒行銷的傳播情況。
Li, Hitt, and
Zhang (2011)
則以賽局理論探討線上評論所提供之訊息如何影響廠商對重複購買產品
的定價策略，認為在重複購買產品的市場上，線上評論會改變消費者轉移
(Switch)
至
競爭者的傾向，可能會造成價格競爭強度升高，而使廠商利潤降低。