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NTU Management Review Vol. 33 No. 3 Dec. 2023

及價值提升。

三、客戶感知價值 (Customer-Perceived Value)
本研究所探討的客戶價值 (Customer Value) 是以客戶為價值感受主體，企業為
價值感受客體，此價值藉由客戶衡量比較進而做出購買決策，稱為「客戶感知價

值」 (Ulaga and Chacour, 2001)。此感知從客戶角度瞭解企業之價值所在，對於管理
者而言至關重要，良好的感受將使客戶滿意度提高，得以增進客戶忠誠度、維持率、
正向口碑及提高市場占有率，並強化企業競爭優勢 (Fornell, Johnson, Anderson, Cha,
and Bryant, 1996)。
客戶主觀感知價值具異質性 (Kortge and Okonkwo, 1993)，不同客戶群感知同一
產品的價值並不相同，特別是 B2B 採購行為，經常由多元專業成員參與採購過程，
人數及其職位因客戶組織而異，感知亦有不同，但會根據業務關係的具體情況，

更合適地分配資源 (Minerbo, Kleinaltenkamp, and Brito, 2021)。因此，如何提升客戶
感知價值，以獲得與保留有益的客戶，幫助企業更有效率地執行市場銷售競爭，為
管理者所致力的目標 (Blattberg, Malthouse, and Neslin, 2009)。一般而言，客戶感知
價值受到貨幣、便利、情感、社會價值四個價值面向直接影響。其中，資訊服務使
用者主要是受到便利價值的影響 (Liu, Sinkovics, Pezderka, and Haghirian, 2012)，此
即表示資訊技術可帶來便利的感知價值。此外，過去研究也指出在製造業的情境
中，資訊技術靈活性和回應能力，是客戶感知價值的驅動因素 (Kumar and Reinartz,
2012)。此見解也與 Chowdhury and Koval (1998) 的主張一致，認為利用新技術（即
資訊技術）為客戶提供更多的價值，強化價值轉化系統的功能，藉以滿足客戶需求。

近期學者認為在 21 世紀的企業應善用資訊科技的技術，獲取客戶資訊並利用整合
資訊，為客戶創造卓越價值。比如，企業應以多元資料庫為基礎，深入探究資料庫
所潛藏的可能商機或相關營運徵兆，進而發展出支援行銷活動或建構行銷決策的支
援程式 (Pinto, Marques, and Santos, 2009)。
企業從客戶角度理解客戶價值，將在營運過程獲得效益。客戶價值是企業向客
戶提供其所需之利益，只有雙方基本匹配時，客戶才能達到滿意並為企業贏得利益。
Vargo and Lusch (2004) 所提的服務主導行銷邏輯支持關係行銷學者相關見解，重新

認識互動關係與無形知識等是具有價值、卻被忽視的觀念，同時還強調與客戶互動
以共同創造、分享知識資源的價值。因而，服務主導的行銷邏輯，行銷交換的時間
邏輯成為開放式，從銷售前的服務互動，到售後服務的使用價值，隨著關係不斷發
展而延續於未來，企業與客戶經由在不同的時間和地點互動，產生周期性服務和銷
售的良性循環。換言之，所有這些互動均可理解為客戶關係發展過程的一部分，亦
是客戶最終感知與確定什麼是有價值的過程 (Varey, 2002)。

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