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NTU Management Review Vol. 33 No. 3 Dec. 2023

構與方向。而 IATs 所建構的分析是過去有關互動導向的行銷研究 (Bodapati, 2008;
Clemons, 2009) 之學理核心未及納入的。比如：IATs 具有「基於客戶資訊，以毫秒
為單位，加速即時提供建議之代理功能」的特性，有助益企業互動回應能力的提升
（比如，即時精準的報價、提案、交期回應等），但Bodapati (2008) 及 Clemons (2009)
並未連結引用 IATs 的內部特徵。此時，互動將會產生何種變化、此種變化是否或

如何影響學理的解釋將不得而知。換言之， 透過 IATs，B2B 企業如何組織和管理
知識，以提供新的增值解決方案，以及其與競爭優勢的聯繫，仍未獲得清楚地解釋

(Salunke, Weerawardena, and McColl-Kennedy, 2019) 。
基於上述，本研究將援引互動導向、智慧代理技術與客戶感知價值等觀點，運
用多重個案研究法，選取臺灣資訊電子業合適的廠商為研究個案，深度訪談經營者
或資深經理人，以理解企業如何藉由智慧技術採用、調整和回應客戶需求，進而解
析上述研究議題。再者，整合雙方創造價值的經驗案例，初步釐清企業在競爭環境

日趨複雜且處於互動導向的情境下，為因應「市場動盪性」引用「智慧代理技術」，
導致與過去文獻所呈現的「互動導向」過程、思維與做法上的異同。最後，本研究
解釋「互動導向」轉為「智慧化互動導向」的原因及現象，並歸納出「智慧互動化
導向」的構想及其內涵，此成果期望延伸貢獻於相關理論建構，並能對企業間互動
共創實務、顧客關係管理與客戶感知價值提升產生啟示。

貳、文獻回顧

一、互動導向 (Interaction Orientation; IO)

「互動導向」係指企業與個別客戶有效溝通的能力，透過良好連續互動，充
分取得客戶資訊加以應用，以實現客戶關係管理及雙方利益 (Ramani and Kumar,

2008)，概念上非產品導向和市場導向等理論的簡單升級，而是服務經濟時代，行
銷理念的新趨勢 (Vargo and Lusch, 2010)。Bonner and Walker (2004) 認為，透過有效
管理客戶互動，將更容易理解客戶需求和偏好，有助企業成功發展和推動新產品創
新，其內涵為：(1) 客戶概念 (The Customer Concept)；(2) 互動回應能力 (Interaction
Response Capacity)；(3) 客戶賦權 (Customer Empowerment)；(4) 客戶價值管理

(Customer Value Management) 等四項構念，藉此反映企業基本信念、相關流程和應
有做法 (Ramani and Kumar, 2008)。
基於個別客戶所實施的互動導向，除有助於企業把握客戶的特殊需求和客戶間
需求差異外，經由制訂客製化服務方案，更可提高新服務開發的成功率 (Alam and
Perry, 2002)。交易過程中詳細收集客戶資訊，建立完善資料庫，挖掘攸關數據，掌
握客戶動態需求，能提高新服務開發的市場敏捷性，積極影響企業知識組合能力，

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