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製造商對配銷商解構行為的知覺與回應
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「互賴性」決定成員應如何關係維持的重要脈絡
(Palmatier et al., 2007)
，配銷商
需要製造商提供產品，製造商需要配銷商提供平台和銷售資訊，有效擬定存貨、產品、
促銷和定價策略，這種互補依賴，製造商以正面策略回應，勝過以負面回擊反遭更大
損失。道同才能相互為謀，製造商透過「關係式規範」確認雙方的合作承諾，即使配
銷商任性投機，仍需抱持以和為貴。契約本質在阻止衝突
(Antia and Frazier, 2001)
，但
「制式契約」以原則為規範，配銷商更易於追逐自利，然製造商既已訂簽約，凡事應
耐心地在商言商，因為長期而言，成功關係多是合作導向大於衝突導向
(Koza and
Dant, 2007)
。故假設：
H4-1：對通路關係成員的互賴性愈高，製造商對解構行為愈可能採正面回應策略（vs.
負面回應策略）。
H4-2：對通路關係成員的關係規範愈強，製造商對解構行為愈可能採正面回應策略
（vs. 負面回應策略）。
H4-3：對通路關係成員的制式契約愈高，製造商對解構行為愈可能採正面回應策略
（vs. 負面回應策略）。
製造商採協商或討論的正面策略，能彼此了解立場或解除誤會，利於達成目標績
效，關係品質也會趨穩。採強迫威脅負面回應，關係陷入僵局，喪失達成目標及未來
合作
(Hibbard et al., 2001)
。採消極接受回應，表示關係內部問題仍未解決，隱藏性衝
突會擴散下去，降低通路績效
(Mohr and Spekman, 1996)
。儘管製造商採正面回應不一
定能確保目標利潤與關係維持，負面回應必定使關係走向惡性循環之路，既無法達成
目標利潤，亦讓關係停滯惡化，這應該是製造商最不樂見之事。故假設：
H5： 對於配銷商解構行為，製造商採正面回應策略（vs. 負面回應策略）對通路績效
(a) 目標達成及 (b) 關係品質，均有較佳效果。
解構行為其實極為複雜，探討中介效果乃必要且重要。根據「認知行為模式
(S
→
O
→
R)
」，網路結構和通路關係是前置因素，通路績效是反應因素，知覺解構
行為則是個體認知的中介因素。此外，受到關係規範和制式契約的影響，製造商要如
何決定回應方式，最後影響通路績效。過去研究指出，回應策略在通路關係和通路績
效之間有中介作用
(Hibbard et al., 2001)
；關係規範會藉由投機行為影響銷售成長、財
務和合作的績效
(Palmatier et al., 2007)
。基此，知覺解構行為和回應策略極可能在解
構過程中，扮演中介角色。故假設：
H6： 知覺配銷商解構行為將中介網絡結構與通路關係對通路績效 (a) 目標達成及 (b)
關係品質的影響。
H7： 製造商的回應策略將中介通路關係對通路績效(a)目標達成及(b)關係品質的影響。