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臺大管理論叢
第
26
卷第
3
期
189
2000)
。故假設：
H2-2：製造商對通路成員的關係規範與知覺配銷商的解構行為有負向效果。
「制式契約」乃原則性規範的正式書面
(Lusch and Brown, 1996)
。契約代表合作
與共識，但也不免爭執發生
(Antia and Frazier, 2001)
，問題出在雙方的價值、期望和信
念並不一致。根據「交易成本理論」
(Williamson, 1985)
，合約仍存有漏洞，提高投機
或衝突空間
(Achrol and Gundlach, 1999; Jap and Ganesan, 2000)
。制式條文容易在認知
和解讀時有歧見，造成灰色地帶或鑽漏洞；加上製造商與配銷商同時與多方簽有契約，
信念與價值難相同，僅是當作書面形式程序，不一定會真的遵守，投機難防。故假設：
H2-3：製造商對通路成員的制式契約與知覺配銷商的解構行為有正向效果。
四、知覺解構行為、回應策略與通路績效
Mohr and Spekman (1994)
將回應衝突方式分為：
(1)
共同參與解決：雙方共同進
行問題討論、修正與解決；
(2)
強制／脅迫方式：利用權力或威脅來解決問題與衝突；
(3)
逃避：忽視或利用其他議題，避免直接面對衝突；
(4)
外部仲裁：將爭議提交予一
名或多名中立人士，做出具約束力的裁決；
(5)
說服：運用有利資訊使其改變對投機
或衝突想法。
Hibbard et al. (2001)
依據
Hirschman (1970)
分類，將回應策略分為：
(1)
脫離：威脅對手終止關係，減少熱誠或努力使關係疏遠；
(2)
建設性討論：藉由問題
討論以找出共同解決方案；
(3)
消極接受：被視為「有苦難言」和自行排除解套的消
極忠誠；
(4)
發洩：受害一方負面地表達意見以排解不滿。整合學者分類，將回應策
略界定為「正面」與「負面」兩種，「共同解決」和「仲裁」屬積極傾向的「正面回應」，
「強制或脅迫」及「消極接受」屬消極傾向的「負面回應」。
多元績效指標同時強調財務目標達成和關係品質
(Hibbard et al., 2001)
。關係合作
的目的，短期為市場交換效率獲取財務目標達成，如利潤、獲利率等
(Lumpkin and
Dess, 1996; Koza and Dant, 2007)
，長期則為良好的關係品質以獲得長久利潤
(Palmatier
et al., 2007)
，如承諾與信任。
Morgan and Hunt (1994)
主張承諾與信任才是促進組織交
換效率和效能之關鍵。「承諾」是指關係夥伴有意願發展持續關係的態度；「信任」
是指相信目標對象的信用與善意
(Doney and Cannon, 1997; Morgan and Hunt, 1994)
。在
本研究，當製造商知覺其配銷商傾向解構之任何舉動時，便已開始對配銷商產生質疑、
態度保留、信任減低等認知，基於保護自己，會立即調整產品品項、存貨、價格或促
銷，這種風險意識將危及通路目標達成不了，關係也降溫。故假設：
H3： 製造商知覺配銷商解構行為與通路績效之 (a) 目標達成及 (b) 關係品質均造成負
向效果。