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服務體驗管理：亞洲文獻回顧與未來研究方向
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壹、緒論
在競爭激烈的服務業市場中，創造優質的服務體驗
(Service Experience)
已成為各
公司的首要目標，全球的服務業亦紛紛將服務體驗的概念納入公司的經營管理中，視
為公司重要的營運方針。如迪士尼樂園致力於提供顧客殷勤體貼的娛樂性服務體驗，
而星巴克除了供應高品質咖啡之外，更著重於提供給消費者優質的服務體驗
(Michelli,
2007)
。
一般來說，體驗
(Experience)
的概念大多被運用在行銷中產品體驗上，包含了旅
遊、餐廳、旅館以及藝術上。體驗被視為是一種享樂消費
(Hedonic Consumption)
，是
產品使用經驗中關於多重感官、新奇、情感層面的回應的集合
(Holbrook and Hirschman,
1982)
。
Gupta and Vajic (2000)
提出體驗是一種社會互動與情境相關的現象。在行銷管
理中，顧客體驗
(Customer Experience)
可以被視為是顧客與
(1)
產品
(Product)
、
(2)
公
司
(Company)
、
(3)
所屬組織
(Organization)
直接或間接互動之後所產生的感受
(Verhoef,
Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros, and Schlesinger, 2009)
；換言之，顧客體驗涵蓋
著產品體驗、品牌體驗、以及服務體驗等不同層面的概念。然而，對於服務產業來說，
服務體驗
(Service Experience)
為消費者對於服務公司所提供的服務情境（包含產品、
服務、參與、科技等）在互動過程中所衍生的感覺或情緒反應。服務體驗被視為是服
務提供與服務設計的重要核心的概念
(Zomerdijk and Voss, 2010)
，亦是所有服務商業
活動最根本的基礎
(Schembri, 2006; Vargo and Lusch, 2004, 2008)
。
近年來學術界與實務界皆提出顧客服務體驗對於企業的重要性，許多服務業者亦
強調顧客接觸點
(Touchpoints)
服務體驗的重要性
(Bitner, Brown, and Meuter, 2000)
。
Zomerdijk and Voss (2010)
指出服務公司應該要透過加強管理顧客服務體驗來創造其本
身的差異化並提高顧客忠誠度，
Helkkula, Kelleher, and Pihlström (2012)
更進一步提出
顧客當前的服務體驗除了會影響到過去的體驗認知之外，亦會對於未來預期的體驗有
所影響。因此，顧客知覺服務接觸的情況會影響其對於整體服務體驗的認知，由於服
務接觸的重點在於互動的概念，故在服務接觸的過程中，除了服務人員扮演著顧客對
於服務體驗認知的重要決定性要素之外
(Liao and Chuang, 2004)
，顧客與科技互動的情
況亦會對服務體驗有所影響
(Lin and Hsieh, 2011)
。然而，由於過去針對服務體驗有系
統性的文獻甚為缺乏，本研究回顧全球主要行銷管理領域、組織行為與人力資源管理
領域期刊，研究採樣以亞洲樣本為主的服務接觸與服務傳遞的相關服務體驗文獻，並
提出未來可能探究之議題。
本研究回顧
2000
年到
2015
年間，在服務業行銷、組織行為與人力資源管理領域
中，國內外知名期刊所發表與服務體驗相關之亞洲研究。期刊範圍包含：
Academy of
Management Journal (AMJ)
、
Academy of Management Review (AMR)
、
Journal of
Marketing (JM)
、
Journal of Marketing Research (JMR)
、
Journal of the Academy of