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Message Life Cycle and Firm Crisis: A Case Study

社群媒體的特性，影響所誘發之危機事件的處理方式。首先，辨識指控訊息是
否屬實；即使只是特定事例，宜查明導因。其次，如果屬實或只是特例，都需完整
構思與準備後續如何因應，以成為回應的依據；如果為不實指控，也宜構思如何駁
斥。第三，掌握社群媒體的訊息張貼脈動，察覺最佳回應時機；不宜只看到某些對
自己有利的貼文，就以為情勢對己方有利。第四，正式進行回應，減少後續指控力

度，引導社群成員進入理性討論。第五，所承諾的回應事項，定期說明執行狀態，
取得認同與降低疑慮。

三、組織文化及內部控制
回應危機能力與企業組織文化有密切關聯 (du Gay and Salaman, 1992; McDonald
and Gandz, 1991)。企業容忍錯誤程度、決策程序、資訊透明度等，影響訊息回應的
正確與及時與否，一旦不當回應將誘發危機事件 (Schein, 1992)。換言之，企業無法

有效回應社群訊息，會使訊息朝負面發展 (Schein, 1992)。就 A 公司案例而言，被指
控有抄襲時，執行長憑著自己的見解做出回應，成為擴大負面訊息影響力的助力。
其後續委由公關公司處理，也顯示組織回應能力不足之處。
運用社群媒體，需要高效的組織回應能力。及時滿足社群成員的需求，需透過
組織文化的彈性、透明、快速回應機制 (Perrow, 1984)。如果缺乏完整有效的回應機
制，將任憑社群成員持續攻擊，尤其承諾的彌補與修正能否如實執行，都會成為新
攻擊議題，持續積累訊息影響力。

四、理論意涵

本研究由社群媒體在危機事件中的角色 (Civelek, Çemberci, and Eralp, 2016)，
以訊息影響力的消長為主軸，提出訊息生命週期觀點，將訊息影響力之消長，分為
四階段：初始、互動增壓、飽和、靜息。同時，結合相關文獻與實際案例，推論於
各階段訊息影響力的消長因子，建議當事人如何避免激發與推升訊息影響力的作
為。因為社群媒體成員的情緒，是影響訊息影響力的重要關鍵（姚惠忠與楊奕源，
2014）。
透過訊息生命週期觀點的剖析，進一步引導企業積極面對社群媒體，建立與社

群成員互動之機制，增進相互瞭解與互動，以防止負面訊息之出現、擴散、討論，
提升訊息影響力。

五、實務意涵
社群媒體隨時出現各式訊息，並可能引發社群成員參與討論，訊息影響力也因
而持續積累，甚或為當事人帶來危機衝擊。因而，觀察社群中的訊息討論，研判訊

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