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NTU Management Review Vol. 35 No. 2 Oct. 2025

雖然網路口碑照道理說是公正的訊息來源，但消費者常根據自己的既存信念看待口
碑所指稱的科技。Gaczek et al. (2023) 指出，消費者普遍對 AI 醫療保健建議存有抗
拒情緒，但社會證明可以化解這種抗拒情緒，從而提升消費者對醫療診斷的信任及
其採納 AI 建議的意願。本研究結果與 Gaczek et al. (2023) 都指出了在 AI 智慧醫療
領域中，消費者對口碑訊息的接受與信任不僅取決於訊息本身的內容與呈現方式，

更深受消費者既有態度和外部社會證明的影響。本研究發現，消費者與 AIoT 智慧
醫療科技口碑訊息間的高度態度一致性能夠增強訊息的說服效果，進而減少態度極
化。這意味若消費者原本對該技術持正向看法，他們在接收相關口碑時更容易被說
服並信賴該技術。正面的社會證明能有效彌補消費者對 AI 醫療建議的抗拒，提升
其信任度。換言之，即使部分消費者本身對 AI 醫療存有懷疑，只要能見到大量正
面口碑作為背書，也會促使他們改變原有的保留態度 (Gaczek et al., 2023)，促進消
費者對 AI 醫療建議的接受與信任。

第二，本研究利用並擴大偏見同化模型，引入兩種態度一致性之交互影響，補
充傳統模型只調查一種態度一致性的影響。本研究發現口碑不論與消費者之醫療品
牌態度一致或不一致，AIoT 智慧醫療科技態度一致性能左右態度極化的大小。本
研究同時調查兩者對 AIoT 智慧醫療科技態度極化的影響，提供了更有趣的見解，
補充文獻之缺口。在面對如 AIoT 智慧醫療這樣具爭議之科技上，本研究增進了我
們對民眾對於 AIoT 智慧醫療態度的了解，釐清口碑中品牌態度一致性對 AIoT 智慧
醫療科技態度極化的影響。第三，本研究改進前人調查偏見同化多於實驗室環境中
進行之不足，關心具爭議性的科技—AIoT 智慧醫療科技之態度，探究消費者對
於實現保健或醫療目標之新興智慧型科技之偏見同化效應如何影響消費者的判斷，

加強了吾人對口碑效果的理解。更具體地說，我們進一步發現同化效應之影響不
僅存在於社會問題 (Boysen and Vogel, 2007; Dursun and Kabadayi, 2013) 或政治觀點

(Kim and Hwang, 2019; Muddiman and Stroud, 2017; Thorson et al., 2010)，也存在於新
興、頗具爭議的人工智慧科技上。本研究結果增進我們理解消費者吸收社群媒體上
有關 AIoT 智慧醫療科技之口碑訊息及影響的心理過程，進一步擴展了偏見同化理
論，使吾人更明瞭各種既有態度相互激盪下消費者對口碑可信度之判斷。最後，本
研究證實消費者年齡的影響，指出年輕消費者對智慧手錶這種 AIoT 智慧醫療科技

的偏見同化效應更顯著。

六、實務貢獻
根據本研究結果，醫療領域的實務從業者和技術開發者在實務上可以採取以下
建議提高民眾對於這些智慧醫療科技的接受度及衍生影響。
（一）了解目標客戶的既有態度

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