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The Bias Assimilation Effect and Attitude Polarization in AIoT Smart Healthcare Word-of-Mouth
Communication

伍、結論與討論

一、研究結論
消費者仰賴網路口碑決定是否採用心律檢測功能智慧手錶此等 AIoT 智慧醫療
科技。然而，同樣的口碑所產生的效果卻不一樣。這可能與個體的既存態度所產生

的偏見同化效應相關。本研究目的主要為探討 AIoT 智慧醫療科技態度一致性如何
藉由口碑說服力影響接收者態度極化，檢驗醫療品牌態度一致性的干擾作用，並探
究年齡所造成的差異。本研究結果發現，與 AIoT 智慧醫療科技既有態度一致性愈
高的口碑之說服力愈高。態度一致性會透過說服力的中介，負向影響態度極化。也
就是說，AIoT 智慧醫療科技的態度一致性與說服力之間有正向關係，並且口碑說
服力與態度極化之間有負向關係，說服力愈低（高），態度極化愈高（低）。品牌
態度一致性之干擾效果不顯著。另外，本研究發現年紀較長者與年輕人對 AIoT 智

慧醫療科技的偏見認同效果不同。

二、偏見同化效應
偏見同化效應影響人類的判斷或決策 (Lord et al., 1979)。當消費者接觸新資訊
時，易仰賴既有態度判斷新資訊的說服力，認同與自己相同立場的論點，認為其說
服力高，態度改變較小。消費者會排斥與自己觀點不同的訊息。當他們閱讀與自己
立場相悖的口碑訊息時，會認為不一致的訊息的說服力低，不會輕易被說服，反而
更堅持自己的立場，產生較大的態度改變。這樣的偏見同化效應令個體更堅持己見，
令同一則口碑所產生的說服力與影響力產生了很大的差異 (Lord et al., 1979; Sung

and Lee, 2015; Taber and Lodge, 2006; van Strien et al., 2014, 2016)。本研究結果符合
前人研究發現，當消費者閱讀與 AIoT 智慧醫療科技既有態度愈一致的社群媒體口
碑，愈支持該口碑立場，說服力愈高，愈負向影響態度極化。這乃是消費者認為與
自己既有態度一致的訊息之論據強、較為正確。消費者會認為與自己既存態度不一
致的訊息有偏見，因而說服力低，而更支持自己原先的立場，出現極化現象。根據
認知失調理論 (Festinger, 1957)，這可能是因為當消費者閱讀與自己對 AIoT 智慧醫
療科技既有態度不一致的社群媒體口碑時，為了減輕內心失調而啟動防禦機制，質

疑該口碑的信服力降低失調狀態，使自己更加確認原本的信念，態度因此更極化，
更加支持自己的既有態度。這也有可能是因不確定之下，認同與自己既有態度一致
的口碑可避免自己花太多精力搜尋記憶中的相關資訊，採取了最省力的捷思方式處
理不一致的訊息 (Lord et al., 1979)。換句話說，當贊同AIoT智慧醫療科技的消費者，
看到贊成的口碑時，會增加其觀點的說服力；但當贊同者看到與之意見相反的口碑
時，會產生排斥，並更堅定自己的立場。當反對 AIoT 智慧醫療科技的消費者，看

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