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壽險公司銀行保險通路策略會不會受到競爭者行為的影響：動態競爭觀點之探討
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伍、結論與建議
本文的目的是探討壽險公司銀行保險通路策略的調整與競爭者行為的影響。透過
銀行保險通路銷售保單，僅須與銀行簽訂合作契約，不用費時自行建置業務員通路，
因此所需要的資源與時間相對傳統業務員通路較小，也較容易快速實施，所以保險公
司可以快速因應競爭對手變化去做策略修正。本研究在動態競爭理論架構下對保險公
司的銀行保險策略進行分析，根據
Chen et al. (1992)
提出的動態競爭理論，公司的策
略會受到競爭對手的策略影響。本研究觀察實務情境及市場共同性與資源相似性後
(Chen, 1996)
，以保費收入排名決定競爭對手。
實證研究發現，當以所有保險公司為實證對象時，資料顯示並不支持動態競爭理
論的推論，沒有證據支持壽險公司會對競爭保險公司的策略做出回應。我們探究原因
可能是部分競爭能耐較小的保險公司，因為資源與能力不足，無法觀察或及時回應競
爭對手的行動並即時做出回應所致
(Chen et al., 2007)
。而在排除銀行保險通路策略固
定以及規模較小的公司後，以競爭能耐較大之公司為樣本時，此時實證結果支持假說
H2
，實證結果顯著支持當競爭對手改變銀行保險通路策略時，目標保險公司也會採取
相同的銀行保險策略回應，加強銀行保險通路的業績。此一結果顯示在競爭激烈的銀
行保險市場中，當壽險公司達到一定規模具有足夠資源，其對於競爭公司的銀行保險
通路策略調整，確實會即時給予回應以因應市場的變化。
另外，本研究也分別檢驗排名領先以及落後競爭對手公司所產生的競爭效應，實
證結果支持領先競爭者不論是在銀行保險金額變動或是銀行保險策略比例變動上，結
果皆顯著正向影響目標公司策略。本研究另針對競爭激烈程度的調節效果進行探討，
實證結果支持本研究的假說
H3
，顯示當保險公司與競爭公司的保費收入的差距越小
時，對競爭性對手的回應也會越激烈。
本研究為第一篇探討競爭者行為對壽險公司的銀行保險通路策略影響之研究，面
對銀行保險通路加入壽險市場後，對於既有經營通路策略的影響，回顧過去銀行保險
相關之文獻，對壽險公司通路競爭策略的研究十分缺乏，但銀行保險通路有其特殊性，
包括更有彈性與可快速建立的特質，都與傳統保險通路的競爭行為有明顯不同，因此
本文恰可補足此一文獻缺口。另外就保險實務而言，本研究結果，除證實銀行保險業
務通路具有明顯的競爭行為外，也顯示在壽險業者通路策略上，必須更加強對競爭者
行為的掌握，以及如何利用具有彈性的銀行通路創造自己的競爭優勢。
本研究的實證結果可以作為保險公司經營策略之參考，亦有助於經營者通路策略
的擬訂。對消費者而言，壽險公司的市占比與排名，有許多指標性的意義，市場占有
率對於壽險公司而言是非常重要，且根據實證結果，顯示壽險公司也確實注意到這一
點。實證結果可以提供的實務建議如下：
1.
當競爭對手為競爭能耐較高的壽險公司時，
特別是常注重市場排名，且銀行保險涉入較深的大型壽險公司，應更注意對手可能會