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消費者線上口碑與評論研究：國內外相關文獻回顧與討論
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越高而減少；但網路使用較普遍後，極端高或低價格產品及極端高或低品質產品，評
論數量會較多。他們表示網路使用初期，會張貼線上評論的消費者是屬於較富裕且低
價格敏感的，而後期網路較普遍，消費者更習慣於使用網路作為口碑媒體，亦有更多
有形與無形價值驅動來張貼評論。因此，當商品價格太高，使消費者感到不滿足或與
預期不符，就會有比較強烈的動機去張貼評論來宣洩負面感覺。
Bao and Chang (2014)
另外也發現到，產品價格會正向影響
Amazon.com上該書籍的消費者評論數量。
Chen,
Fay, and Wang (2011)
同時還發現，早期網路階段，極端高或低價格產品，其整體評價
會較高。但無論是哪階段，評論整體評分與產品品質皆呈正向關係。
Moe and Trusov (2011)
則指出，現有評論數量、效價與變異數對產品未來評論評
分皆有不同程度影響力。現存評論平均評分越高，會促進後續評論者張貼較負面評論，
並會抑制極端正向評論數量。而現存評論意見越不一致，則會抑制極端評分評論張貼，
但對趨中評分評論數量卻沒有影響。另外，該研究發現，評論數量越多，對任何評價
評論出現都有顯著正向影響，即評論數量存有正向自我相關性。值得注意的是，對負
向評分數量增加幅度較正向評分大，意謂著整體評論數量增加會導致評論評分下降，
此結果與
Godes and Silva (2012)
一致。後續
Ma, Khansa, Deng, and Kim (2013)
則加入
評論與評論者特性為調節變數，探討既存評論整體平均評分對後續評論評分的影響。
研究發現針對較有經驗的、較多朋友的或女性的評論者，既有評論的平均評分對其評
比同一產品後續評分之影響力較弱；而前後兩個相繼評論的時間間隔越久，前一評論
對後續評論的影響就越大。
此外，
Moe and Schweidel (2012)
也調查影響個人提供或撰寫產品評價之因素，
發現正向評分環境會增加評論發佈發生率；而負向評分環境會減少評論發佈發生
率。且個體在回應現存已發佈評論行為有所不同
:
較少撰寫評論的評論者會有從眾
行為
(Bandwagon Behavior)
；而較常撰寫評論的活躍消費者則顯露出差異化行為
(Differentiation Behavior)
。
綜合這些研究，可得知消費者在網路上談論產品或服務的數量以及撰寫評論時，
他們對於產品或服務相關評價的衡量，除受產品價格與品質的影響外，亦會受個體性
格不同、現有產品評論數量、評論效價與評分變異性、自我或他人在先前評論之特性
的異質、以及匿名或資訊揭露與否等因素的影響。這些因素，皆可能導致評論者在撰
寫產品評論時的異質性態度與行為。
（五）線上評論與文字探勘
早期關於線上消費者評論研究，大多以計算網站中所顯示的評論屬性之加總、
平均或變異數等方式來換算數值形式（例如：評論總數量、平均評分、評分標準差）
變數。這些基於評論數量與效價等數值變數研究忽略消費者線上評論中非量
(Non-
Quantitative)
的資訊，且單純數值之值並不能代表該產品評論的所有資訊
(Archak et al.,