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消費者線上口碑與評論研究：國內外相關文獻回顧與討論
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根據本文的整理與討論，我們看到自“
Web 2.0
”概念開始在業界擴散的
2005
年
前後開始，學者們即針對線上評論的各方面議題開始進行研究。過去十年間，我們看
到國內外學者分別在（一）使用次級資料探討既有線上口碑與評論訊息的數據分析研
究，以及（二）使用初級資料的相關研究等兩個方向上，發表了大量的研究。本文一
方面企圖勾勒出國內學者在此二方向上迄今的代表性研究發表狀況，另一方面也以大
量篇幅聚焦於第一個方向，來探討國際學界迄今在線上評論相關研究中的成果。
綜合本研究針對次級資料分析的線上口碑與評論相關議題之回顧，從關注評論關
鍵變數與評論效果微觀層面上，可看出大多數學者發現評論數量與銷售量之間有正向
顯著關係，表示產品有越多口碑或評論的討論發酵就會有越多顧客來購買。同時也說
明線上口碑與評論的傳播，研究者不僅僅是要著重於「有多少人在談論？」，更要時
刻注意這些線上談論「都在說些什麼？」。透由諸多先進學者的研究也能領略到評論
數量與評論效價對於利基產品的影響效果亦較強大，以及當消費者面對存有品質不確
定性疑慮的經驗性產品時，線上口碑與評論之效果更加會被強化。
在線上口碑與評論的議題中，研究者也必須思慮到評論變數之間的交互影響以及
評論的內生性，反應出消費者在瀏覽線上評論時，並非只會單純地注意到評論變數中
的一個面向，而是會透由眾多線上評論變數來評估目標產品或服務的品質，作出當下
最合理且更加聰穎的決策，並也反應出線上評論既是銷售數量的前因，同時亦會受到
銷售數量的影響而為其後果，這也是後續耕耘此議題的研究者要特別留心用意之處。
環顧現階段網際網路中，部分電子商務或評論網站已建置讓閱評者針對評論是否有幫
助性而作出的投票反饋機制，是能夠有效協助消費者解決網路訊息過載之問題，使之
能於廣泛無邊的網路世界中更容易且迅速聚焦於有用的關鍵評論上。
從線上評論的衍生性議題方面，可發現傳統媒體與消費者所產生之新興媒體間會
有乘數效果，使多種媒體聯合的影響力會大於各自媒體活動的加總效果。亦瞭解到線
上評論對被主流媒體所忽略的利基市場產品的影響較大，以及消費者除了喜好討論市
場上的主流商品外，也喜愛對長尾尾端的產品發表意見。消費者在網路上談論與撰寫
關於產品或服務的相關評價和評論時，除受到價格與品質的影響外，也會受到已存在
之評論數量、評論效價、抑或是其他評論者匿名和資訊揭露與否等諸多因素的影響，
使評論者在評估商品與撰寫評論時會有異質的態度與行為出現。
這些文獻也提醒後續研究者，線上評論中單純數值形式的變數並不能代表該產品
或服務評論的所有資訊，研究者亦要考量評論中非結構化、非量化之資訊，才能夠更
加概括式全面瞭解評論的本質。此部分也是國內研究者往後可持續深耕的空間，隨著
網路資訊科技的普及在中文與英文消費者評論數據都能輕易取得之時，台灣研究者又
具備中英文雙語言的利基優勢，並積極與跨領域研究人員多方結合，應可在線上口碑
與評論等相關研究的發展端點上持續突破與創新，對此範疇的學術理論與實務應用皆