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臺大管理論叢
第
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卷第
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期
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法透過產品評論評分並結合情感分析
(Sentiment Analysis)
與可讀性之評估，來檢測線
上評論的詐欺操弄情形，發現大約有
10.3%
產品的線上評論受到操弄。
另外，
Anderson and Simester (2014)
藉由大型零售商網站會員資料、銷售記錄與
產品評論來分析，發現大約有百分之五產品評論是由沒有曾經有過購買該類產品記錄
的消費者所撰寫；而這些評論比起其他評論顯著地更加負面。且評論中包含描述關於
物品合適
(Fit)
或感覺
(Feel)
之表達的可能性也較低。該研究進一步分析後，卻出現令
人意外的結果，發現這些欺騙性評論並非來自於競爭者之手，而可能是來自於該零售
商忠誠顧客，這些沒有購買其評論產品的購物記錄卻針對該產品張貼較低評價評論之
顧客，都是平均購買超過百件商品的消費者。他們大多透過這些評論對零售商有所建
議與請求，而非是向其他閱讀評論的消費者提供購買建議。
總結來說，雖然之前研究大多假設線上評論能無偏誤反映
(Unbiased Reflection)
其
他消費者對產品或服務的經驗與評價，但事實卻不然，因為廠商事實上具有去操弄產
品評論欺瞞消費者的誘因，藉由冒充真正的消費者撰寫並散佈非真實評論以達到影響
銷售量之目的
(Hu, Bose, et al., 2012; Hu et al., 2011)
。因此，部分線上評論有可能是被
動過手腳的，在研究分析上須格外留心。
（四）線上評論與評論撰寫
如前所述，雖然有許多實證研究探討評論本身屬性對經濟或社會的影響，卻只有
較少實證分析研究是在討論關於撰寫評論的評論者
(Reviewer)
本身之相關特性或傾
向。其中，
Chen and Huang (2013)
探索評論與評論者特性如何塑造消費者評論頻率
(Frequency)
和連續性
(Continuity)
，發現評論評分、評論回應意見數、以及有幫助性票
數皆與評論頻率和連續性有正向關係。該研究並指出，當評論者發表之評論長度越長
時，評論者發表產品評論頻率越高，但持續發佈評論機率卻越低。同時，相對於匿名
(Anonymous)
評論，使用真名來發表評論雖較少，但這些具名評論者繼續評論的連續
性較強—揭露真實姓名的評論者，雖發佈評論頻率較低但持續撰寫評論機率較高。
另外
Forman et al. (2008)
的研究也探討評論者在撰寫評論時對自我身分描述資訊
(Identity-Descriptive Information)
的揭露
(Disclosure)
。該研究認為，當消費者作購買決
定或評估產品評論有效性時，評論者對自我身分資訊的揭露，會被其他消費者視為補
充或替代產品資訊的攸關訊息。該研究發現，現有（已存在）評論的評論者身分資訊
揭露越普及，會正向影響後續同樣評論此產品的評論者在撰寫產品評論時身分資訊揭
露傾向，同時也會提高此產品銷售量。該研究也發現，評論者在所發佈產品評論中對
所在地理位置
(Geographical Location)
資訊的分享，會增加同產品早期評論者身分揭露
資訊與後續評論者身分揭露資訊傾向的正向關係，且亦會正向調節評論者身分資訊揭
露與產品銷售量間正向關係。
Chen, Fay, and Wang (2011)
則發現，早期使用網路階段，評論數量會因產品價格