232 / 322
消費者線上口碑與評論研究：國內外相關文獻回顧與討論
232
性。發現語義特性對評論幫助性得票數影響最大。指出具有極端意見評論相較於具有
混合或中立意見評論，更能夠得到較多幫助性票數。
Ghose and Ipeirotis (2011)
還藉探討
評論主文多個面向，顯示出產品評論中的主觀性
(Subjectivity)
、資訊性
(Informativeness)
、
可讀性
(Readability)
、與語言正確性
(Linguistic Correctness)
程度等，皆會影響產品銷售
量與閱讀者知覺有用性
(Usefulness)
。該研究指出，可讀性會正向影響評論幫助性，而
拼字錯誤會對評論幫助性造成負面影響。評論文字主觀性程度越高，評論幫助性的評
價就越低—閱讀者比較偏好客觀論述的產品評論。
綜觀以上學者研究，可發現閱讀者在觀看評論時的知覺幫助性，確實會因產品特
性、評論者特性或評論本身特性所影響。評論幫助性可以反映出評論診斷性
(Mudambi
and Schuff, 2010)
，線上評論幫助性的評估投票協助消費者解決網路訊息過多問題，使
之能夠更容易、更快速聚焦於關鍵有用評論作為購買決策之參考。但許多提供消費者
撰寫評論的網站仍缺乏有效對評論幫助性投票機制，以至於讓其他閱讀者喪失評估評
論真實幫助性程度
(Cao et al., 2011)
。
（七）評論內生性
雖然上述許多研究都在分析評論效價與數量對於銷售是否有所影響，但卻忽
略銷售狀況反過來對於評論所可能發生的衝擊。也就是說，口碑並不是外生的
(Exogenous)
，口碑也應當是過去產品銷售量的結果
(Godes and Mayzlin, 2004)
。
Duan
et al. (2008b)
與
Duan et al. (2008a)
發現電影票房收益同時也會正向影響電影口碑談論
數量，證實口碑在此系統中的內生性
(Endogeneity)
是存在的。研究並發現這種雙向且
正面影響力會隨時間而快速消減
(Duan et al., 2008b)
，以及每日評論數量皆存有正向自
我相關
(Duan et al., 2008a)
。
Onishi and Manchanda (2012)
利用日本部落格電影口碑數
據，也驗證口碑的內生性，並發現當期電影銷售量也會正向影響部落格活動，但累積
銷售量卻與部落格活動數量呈反向關係。此種現象乃是電影產業的特性—因為觀影人
數在新電影開演一段時間後會相當快速減少所導致。
同時
Feng and Papatla (2011)
、
Feng and Papatla (2012)
利用
Edmunds.com與
Consumer-
reports.org汽車產業數據分析，亦顯示消費者口碑數量增加會導致銷售量上升，而銷
售量增加與消費者口碑數量也呈正向關係，表示口碑數量與銷售量間存有同時關係
(Simultaneous Relationship)
。
Bao and Chang (2014)
對口碑與銷售量間分析也得出同樣
地雙向關係結果。然而
Chen, Fay, and Wang (2011)
進一步發現線上評論數量與產品銷
售量間並非單純線性關係，認為二者呈反
U
字型態關係。
這些研究結果表明，線上消費者評論既是銷售量變數的前兆，同時也是其結果，
證明口碑並非外生的，而是系統中內生存在的。