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消費者線上口碑與評論研究：國內外相關文獻回顧與討論
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體各自力量的加總，
Bao and Chang (2014)
將此種結果稱之為乘數效果
(Multiplier
Effect)
。
（二）線上評論與長尾現象
Duan et al. (2009)
發現，使用者評論對採納受歡迎產品沒有影響，而對選擇較非
流行產品有正向影響。
Zhu and Zhang (2010)
發現評論變數對較不普遍流行的網路遊戲
產品銷售影響較大。
Yang, Kim, Amblee, and Jeong (2012)
則發現，評論數量對票房收
益的正向影響在主流電影類別中較大，顯示消費者對較大銷售量或口碑數量產品有較
大的可信度
(Credibility)
；而口碑效價只在非主流電影中才會對票房有影響，在主流電
影中則無。另外，
Ho-Dac, Carson, and Moore (2013)
研究顯示品牌權益會調節線上評
論與銷售量間關係。正向線上評論會增加弱勢品牌產品銷售量；負向線上評論則會減
少弱勢品牌產品銷售量。但線上評論對強勢品牌產品銷售量則沒有顯著影響。
Dewan and Ramaprasad (2012)
則發現，雖然無論大眾市場主流音樂還是小眾市場
利基音樂，部落格人氣與音樂人氣皆會正向影響音樂樣本點擊次數。但此種關係在長
尾尾部音樂會比中段音樂來得強。在此一基礎上，
Dewan and Ramaprasad (2014)
進一
步證明，利基音樂市場中，部落格口碑對歌曲銷售量影響程度較強。
Gu, Tang, and
Whinston (2013)
則指出，正向評論對促進流行產品銷售量比利基產品來得大；而負向
評論對傷害利基產品銷售量比流行產品來得大。所以認為線上評論抑制長尾現象形成。
另外，
Zhou and Duan (2012)
發現，一旦產品多樣性提升會減少正向評論與負向評論影
響力，且此效果在流行產品評論上比起利基產品還大，亦發現產品多樣性可促進利基
軟體產品下載次數。除了討論評論本身對長尾兩端產品的影響外，
Dellarocas, Gao, and
Narayan (2010)
研究發現消費者偏好張貼關於較鮮為人知的利基產品之評論，然而他們
也較可能去評論許多人已在網路上評論的產品，實證分析結果亦顯示出觀影者較可能
去評論非常不起眼
(Obscure)
、低票房的電影，也較可能去評論高票房的電影。
藉由以上文獻，可以瞭解到線上評論對利基市場（非流行、非主流、弱勢品牌）
產品影響甚大，尤其對存有品質不確定性疑慮的經驗性產品來說，線上口碑對經濟結
果之效果會被強化。此外，研究也發現消費者在此新興傳遞媒介上不僅偏好討論已成
功的主流產品，也喜愛對鮮少人知的長尾尾端產品發表評論，在此之前這些利基產品
往往被主流媒體所忽略。
（三）線上評論與詐欺操弄
當消費者越來越依賴線上評論作出購買決策，產品銷售量亦變得非常仰賴口碑的
傳播。因此便有廠商企圖操弄
(Manipulate)
產品線上評論，以提高其產品銷售量的可
能性。
Hu et al. (2011)
證明了網路操弄的存在，並顯示廠商操弄策略是產品實際品質
或消費者對該產品平均評分的單調
(Monotonically)
遞減函數。而
Hu, Bose, Koh, and
Liu (2012)
認為儘管懷疑這些操弄存在，但操弄的數量則未知。他們提出簡單統計方