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消費者線上口碑與評論研究：國內外相關文獻回顧與討論
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銷售量間的影響力抱持南轅北轍看法、存在著極大分歧。
若以分析單位特性來看，
Chintagunta et al. (2010)
改以地方市場為單位，而非如之
前研究電影評論文獻皆以國家為主，結果卻顯示評論效價會影響電影票房收益。另外，
Gopinath, Chintagunta, and Venkataraman (2013)
也用地方市場為主軸分析口碑效果，發
現上映日票房表現受發售前討論之部落格數量與電影廣告影響最大，但不受部落格正
負評論效價所影響；而上映後票房收益則會受開演後討論該電影之部落格效價、口碑
效價與電影廣告之影響，而不受部落格與口碑數量所影響。此一研究顯示，影響電影
上映日與之後票房的因素並不完全相同。
若以產品特性來看，
Cui et al. (2012)
認為線上評論效價與新產品銷售量呈正向顯
著影響，且進一步發現線上評論效價對搜尋性產品銷售量的影響力又明顯比經驗性產
品來得大。此外，
Duan, Gu, and Whinston (2009)
和
Zhu and Zhang (2010)
分別以網路
軟體市場與網路遊戲市場來分析，並將產品分成流行與非流行產品，兩研究皆同樣發
現評論效價對網路使用者選擇流行產品決策沒有影響，但卻對利基產品下載次數與銷
售量有正向顯著影響。而
Amblee and Bui (2011)
將口碑效價對銷售影響的層次提高，
發現品牌平均評分對該品牌之產品銷售量皆有正面影響，且當某產品沒有任何消費者
評論時，該產品品牌評分越高則此正面效果影響的幅度較大；反之當某產品擁有評論
時，此正面效果影響幅度則較小。
Chevalier and Mayzlin (2006)
還發現一個令人感興趣的結果，即負向評論對減少書
籍相對銷售量的影響力，大於正向評論對增加書籍相對銷售量影響力。
Chen, Wang,
and Xie (2011)
亦得到相同結論，指出負向口碑資訊對銷售量影響較正向口碑資訊來得
大。同時
Cui et al. (2012)
認為，無論是經驗性或搜尋性產品，負向評論比例對新產品
銷售量影響力比正向評論比例還強。以及
Aggarwal, Gopal, Gupta, and Singh (2012)
研
究也發現負向網路口碑對創業融資
(Venture Financing)
的影響力大於正向口碑。這些
學者的發現顯示網路評論中效價屬性會存有負向偏誤
(Negativity Bias)
現象。
評論對股票市場的影響方面，
Tirunillai and Tellis (2012)
認為正向與負向使用者生
成內容度量指標對於異常收益影響是不對稱的
(Asymmetric)
。負向使用者生成內容對
異常收益有負向效果，而正向使用者生成內容則無顯著效果。此外，非系統性風險
(Idiosyncratic Risk)
隨負向使用者生成內容資訊增加而上升；正向使用者生成內容資訊
對此種風險則沒有什麼太大的影響。而
Luo et al. (2013)
以消費者對廠商產品的平均評
分來當作效價指標，亦發現評論效價在長期而言能正向影響股權價值。
然而，近期研究開始探討線上評論效價的各個面項，將效價再細分。
Gopinath et
al. (2014)
指出，在不同線上評論測量之間，只有建議導向評論效價對產品銷售量有直
接影響，屬性導向或情感導向評論效價則無。
Tang, Fang, and Wang (2014)
則針對中性
(Neutral)
評論探討，將中性評論區分成兩類：評論中包含等量正向與負向主張者，稱