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消費者線上口碑與評論研究：國內外相關文獻回顧與討論
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Trusov, 2011; Pathak et al., 2010; Sun, 2012)
。華爾街日報
(Wall Street Journal)
曾引用
Forrester Research
調查報告趨勢，說明有
71%
成年人（
22
歲以上）使用線上產品評論
或評分來作出線上購買決策，且有
42%
受訪者相信這些線上意見
(Spors, 2006)
。很明
顯地，多數消費者無論是在尋找飯店、決定餐廳、選擇電影、比較各型車款或評估智
慧型手機等，都已習慣先透由網路，在虛擬世界中去搜尋其他消費者的經驗或評論，
再於網路商店或實體店面購買產品或體驗服務。因此，口碑已被公認為是人類資訊傳
遞最有影響力的來源之一
(Duan et al., 2008a, 2008b; Godes and Mayzlin, 2004)
。
線上消費者評論既可以補充或替代企業對消費者用線下口碑等其他形式關於產品
品質的溝通，來減輕購買產品或體驗服務時的不確定風險，目前已成為消費者評估產
品或服務品質與作出購買決策的重要資訊來源，協助消費者作出更明智的決擇
(Chevalier and Mayzlin, 2006; Moe and Trusov, 2011)
。對於廠商而言，線上產品評論更
是新產品銷售成功的關鍵因素
(Cui, Lui, and Guo, 2012)
。
為此，本研究企圖針對國內外學術界這
15
年來以線上口碑或評論為主題之研究
作出彙整，並特別聚焦於線上評論研究中以網路上既有之真實評論資料來進行數據分
析方面的發展軌跡與問題意識，以期能勾勒出相關學術發展之前沿，並提供國內研究
社群在規劃多元研究方向時之參考。
雖然線上口碑與線上評論兩名詞在學術文章上經常混用。本研究將線上口碑定義
為消費者藉由網路為渠道所發佈或分享關於某特定產品、服務或與其有關人員之相關
的資訊、意見、偏好、經驗、建議、或評價等內容。而將線上評論定義為消費者透過
產品生產者網站、服務提供者網站、零售商網站、或第三方評論網站等以網站形式為
基礎之特定平台所撰寫發表關於某特定產品、服務或與其有關人員之相關內容。相對
於人與人之間彼此面對面的口耳相傳式傳統口碑，線上口碑之傳遞以網路為媒介，而
線上評論則是線上口碑其中一種樣態。如同
Jalilvand, Esfahani, and Samiei (2011)
所言，
線上消費者評論是線上口碑的一種類型。又如同
Pan and Zhang (2011)
所示，線上消費
者評論也可以被看作是一種新形態的網路口碑。
本研究後續章節內容如下：第參章先回顧國內學者迄今在線上口碑與評論研究上
已有的成果；第肆章繼而聚焦探討國際學術界在線上口碑與評論研究中利用次級資料
進行數據分析方面的發展軌跡與問題意識，此部分將細分成評論關鍵變數與其效果之
探討、以及評論的其他延伸與比較；第伍章則提出結論與後續研究建議。
參、國內線上口碑與評論文獻
本研究首先回顧國內學者迄今在線上口碑與評論研究上已有之成果。利用科技部
研究人才查詢網站，鎖定台灣「行銷管理」與「資訊管理」領域的研究學者，將其發