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消費者線上口碑與評論研究：國內外相關文獻回顧與討論
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壹、前言
學術界對於口碑
(Word of Mouth; WOM)
影響購買行為之重要性與獨特性，已有
超過半世紀的研究
(Arndt, 1967; Beal and Rogers, 1957; Brooks, 1957)
。尤其在“
Web
2.0
”的年代，無論是如
Amazon.com行之有年的消費者評價，或是如
Mobile01
此類
線上論壇裡聚焦於產品的各種意見陳述，乃至當今在
、
或
Line
等社
交平台上各種自發性產品評論，消費者線上口碑
(Electronic Word of Mouth; eWOM)
與
線上評論
(Online Review)
更在各個消費領域裡，扮演著打破舊有單向線性行銷溝通、
多元呈現群眾智慧、創造線上分享與搜尋循環的重要角色。
在這樣的背景下，商管領域中近來的線上口碑與線上評論相關研究，短短幾年裡
已達到眾聲喧嘩的程度。參與研究的學者，則以行銷與資訊管理等背景者為多。在相
關文獻快速累積的今日，為了釐清國內外線上口碑與評論研究的發展脈絡與狀況，本
研究試圖針對既有的文獻進行整理，首先回顧國內學者迄今在線上口碑與評論研究上
已有的成果，繼而聚焦探討國際學術界在相關研究中採用次級資料進行實證的發展軌
跡與問題意識。透過國內外既有研究的雙軌呈現，除了勾勒相關學術發展前沿外，同
時也希望能對於國內研究社群規劃多元研究方向時提供參考。
貳、線上口碑與評論之定義與重要性
學術文獻上探討消費者間人際溝通對購買決策與新產品銷售的影響
(Arndt, 1967;
Beal and Rogers, 1957; Brooks, 1957)
已超過半世紀之久，口碑在學界被重視的程度不
言而喻。從各時期學者對口碑的定義來看，即可獲知口碑概念的推演變化。首先，
Arndt (1967)
認為口碑是人與人之間不具商業意圖的語言溝通過程，主要談論關於品
牌、產品或服務等資訊。而
Richins (1983)
則是以負面口碑為主題，開啟學術界討論
口碑效價
(Valence)
的契機，其將負面口碑定義為把不滿意的經驗至少告訴一位親戚或
朋友。
Bone (1992)
亦表示口碑為兩人或兩人以上彼此間相互交換意見、想法與觀點，
且無任何人是代表銷售的一方。
Silverman (2001)
認為口碑是獨立於生產者或銷售者之
外，人們彼此間談論有關產品或服務的溝通。至此，可發現
1960
年代至
20
世紀末，
口碑一詞還侷限於描述人與人之間的口耳相傳，然而人際間這類的口耳相傳，先天受
限於地理範圍與時間順序，並必然隨著時間空間的推移而降低影響力。
網路普及之後，相對於傳統口碑，線上口碑在行銷實務上越來越受到關切。
Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, and Gremler (2004)
定義線上口碑為由潛在的、實際的
或既有的顧客藉網際網路為管道發表對產品或公司的任何正面或負面之陳述。在這樣
的定義下，線上口碑可有多種形式，例如：網路意見平台、討論論壇、抵制
(Boycott)
網站、新聞組
(News Group)
等。與線上口碑相關的概念則是線上評論。在這方面，
Mudambi and Schuff (2010)
將線上消費者評論
(Online Consumer Review)
定義為發佈在