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臺大管理論叢
第
26
卷第
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期
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公司或第三方
(Third-Party)
網站上的其他消費者生成之產品評估。由此，可發現
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世
紀初，因為網際網路的逐漸普遍，造就了與產品或服務相關的口碑對話遷移到網路空
間中
(Ghose and Ipeirotis, 2011)
。大量的文獻中都見得到線上口碑與傳統口碑的比較。
在這方面，一般的共識是線上口碑的接觸方式較易、搜尋成本較低、擴散速度較快、
傳播範圍較廣、資訊數量較多、訊息留存較久、影響能力較強，且讓消費者能夠更簡
單便捷地不受時間與空間限制，更加自由並即時地獲取大量關於產品與服務的資訊
(Chen, Fay, and Wang, 2011; Chevalier and Mayzlin, 2006; Dellarocas, Zhang, and Awad,
2007; Duan, Gu, and Whinston, 2008b; Hu, Tian, Liu, Liang, and Gao, 2012; Park, Gu, and
Lee, 2012; Tirunillai and Tellis, 2012)
。
隨著資訊科技進步與移動裝置普及，論壇、佈告欄、聊天室、部落格、評論網站
與社群網站等等都提供了前所未有的嶄新平台，讓消費者宣傳和分享他們對產品或服
務的使用經驗和偏好
(Cao, Duan, and Gan, 2011; Chen, Fay, and Wang, 2011; Hu, Liu, and
Sambamurthy, 2011; Tirunillai and Tellis, 2014; Zhang, Li, and Chen, 2012)
，也讓消費者能
更加便利且快速地搜尋並獲得其他消費者的評論和意見
(Dhar and Chang, 2009)
，轉換
消費者在訊息上被動的角色
(Tirunillai and Tellis, 2012)
，彼此之間相互交換消費經驗
(Pan
and Zhang, 2011)
，使得訊息不再侷限於從賣家到買家的單向傳遞
(Moe and Schweidel,
2012)
，更促進線上口碑重要性的提升
(Chintagunta, Gopinath, and Venkataraman, 2010)
。
換個角度而言，線上口碑也創造了許多機會讓廠商深入接觸消費者並與其互動，藉以
增強消費經驗
(Duan et al., 2008b; Pathak, Garfinkel, Gopal, Venkatesan, and Yin, 2010)
。在
這方面，有越來越多業者關注此議題並開始提供線上口碑的服務
(Duan, Gu, and
Whinston, 2008a; Trusov, Bucklin, and Pauwels, 2009)
。然而，線上口碑的普及，也為廠
商帶來不少挑戰。消費者多元獲取資訊的管道削弱了生產者透由傳統行銷與廣告方式
影響消費者的能力
(Duan et al., 2008b)
，且消費者大規模彼此交談和對話的程度已超過
行銷者之前的經驗
(Moe and Schweidel, 2012)
。也因此，業界產生了透過簡單且符合成
本效益的方法來量測與研究口碑的需求
(Dellarocas et al., 2007; Godes and Mayzlin,
2004)
。
網際網路日益遍布生活各處，使線上購物的高度便捷性與低搜尋成本吸引並改變
消費者購物的方式
(Archak, Ghose, and Ipeirotis, 2011; Hu, Tian, et al., 2012; Pan and
Zhang, 2011)
，但也因線上購物往往無法直接接觸產品，而產生品質不確定的風險。這
其中，尤以經驗性產品
(Experience Product)
因其品質在購買之前通常難以判斷
(Zhu
and Zhang, 2010)
，所以消費者在作出購買決策時越來越依賴線上評論或評分
(Archak
et al., 2011; Ludwig, Ruyter, Friedman, Brüggen, Wetzels, and Pfann, 2013; Moe and
Trusov, 2011)
。消費者藉由徵詢及聆聽其他消費者關於產品或服務的意見與經驗，來
評估產品品質並作出更加有效率且合理明智的購物選擇
(Cao et al., 2011; Moe and