Chang, S. S., Chang, C. C., and Huang, C. Y. 2008. The Influence of Common and Unique Positive / Negative Features on Consumers' Choice under Two-option Choice Conditions. NTU Management Review, 19 (1): 083-102
張心馨, 國立台灣大學工商管理學系暨商學研究所博士候選人
張重昭, 國立台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授
黃俊堯, 國立台灣大學工商管理學系暨商學研究所副教授
Abstract
本研究探討雙方案選擇情境下，二方案之共同與特殊正、負屬性的搭配如何影響消費者對方案的評估與選擇。主要假設是：(1) 消費者評估選擇方案困難度及對所選擇方案不滿意程度，以特殊負面屬性配對最高，特殊正面屬性配對最低，因此在可以不做決定的情形下，以特殊負面屬性配對的不做決定比率最高，特殊正面屬性配對時最低；(2) 在A、B 雙方案選擇情境下，加入新方案使方案A 產生特殊正面屬性與共同負面屬性，而使B 產生共同正面屬性與特殊負面屬性，則A 相對B 的偏好提高，但A 評價之提高主要是來自於B 的負面屬性被特殊化，而不一定是來自A 的正面屬性被特殊化。研究採實驗設計，研究結果支持本研究之假設，最後提出結論與未來研究方向。