消費者選擇過程的簡化機制─考慮集合與實證研究之探討

Weng, M.. C. J., and Wei, S. L. 1998. The Simplified Mechanism of the Consumer Choice Process: A Study on Consideration Set and Empirical Research. NTU Management Review, 9 (1): 001-024

翁景民, 國立台灣大學商學研究所教授
魏上凌, 國立台灣大學商學研究所博士候選人

Abstract

考慮集合在消費者選擇過程中扮演著簡化機制,已獲得學者的驗證支持。從資訊處理或學習理論均可解釋考慮集合形成的原因與過程,也有部分學者以經濟學的邊際分析方法,說明消費者對某一品牌是否納入考慮集合;藉由預期邊際效用與搜尋成本和考慮成本的評估比較,如此可探討考慮集合的組成與其最適考慮品牌數目,以及其決定因素,本文即是以此一研究方向加以進行。 首先,本文以Hauser & Wernerfelt (1990) 一文為基礎,將 Hauser & Wernerfelt概念化之決策成本,加以修正,使消費者考慮集合的成本結構更具體化。其次,倘若消費者選擇過程之考慮集合存在,也即並非單階段之選擇模式,則以一般之 Logit或 OLS方法估計會造成偏誤,進而影響預測選擇機率之結果。本文認為以選擇性偏誤之實證模式,可修正上述的估計偏誤,並可避免 I.I.A. 的限制。最後,經由分析後本文提出七個命題,從廠商與消費者的立場,說明考慮集合的行銷涵義。 


Keywords

考慮集合選擇性偏誤消費者選擇決策法則不相關方案獨立性


本網站臺大管理論叢 | 10617台北市羅斯福路四段一號 臺大管理學院一號館3F
TEL: +886-2-33661026  +886-2-33665404 | FAX: +886-2-23635658 | 

E-mail: ntupmcenter@ntu.edu.tw
「獲科技部人文社會科學研究中心」補助

訂閱電子報