消費者選擇過程的簡化機制─考慮集合與實證研究之探討

Abstract

考慮集合在消費者選擇過程中扮演著簡化機制，已獲得學者的驗證支持。從資訊處理或學習理論均可解釋考慮集合形成的原因與過程，也有部分學者以經濟學的邊際分析方法，說明消費者對某一品牌是否納入考慮集合；藉由預期邊際效用與搜尋成本和考慮成本的評估比較，如此可探討考慮集合的組成與其最適考慮品牌數目，以及其決定因素，本文即是以此一研究方向加以進行。 首先，本文以Hauser & Wernerfelt (1990) 一文為基礎，將 Hauser & Wernerfelt概念化之決策成本，加以修正，使消費者考慮集合的成本結構更具體化。其次，倘若消費者選擇過程之考慮集合存在，也即並非單階段之選擇模式，則以一般之 Logit或 OLS方法估計會造成偏誤，進而影響預測選擇機率之結果。本文認為以選擇性偏誤之實證模式，可修正上述的估計偏誤，並可避免 I.I.A. 的限制。最後，經由分析後本文提出七個命題，從廠商與消費者的立場，說明考慮集合的行銷涵義。