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The Bias Assimilation Effect and Attitude Polarization in AIoT Smart Healthcare Word-of-Mouth
Communication

品牌態度。根據偏見同化理論，當消費者對臺大醫學院的既有態度是正面的，當讀
到對臺大醫學院的負面口碑時，會增強其態度的極化，認為這種負面口碑品質差、
具有偏見且不合理。可惜的是，過往文獻並無法提供吾人判斷民眾對醫療品牌態度
一致性到底如何干擾 AIoT 智慧醫療科技態度一致性對口碑說服力的影響。若消費
者擁有支持 AIoT 智慧醫療科技之既存態度、但擁有負向的醫療品牌既存態度，會

如何影響知覺口碑資訊的說服力？若消費者擁有反對 AIoT 智慧醫療科技之既存態
度、但對醫療品牌之既存態度是正向的，會產生偏見同化嗎？消費者會因為對醫療
品牌有正向的既存態度，忽略反對 AIoT 智慧醫療科技之既存態度，而認為口碑說
服力高？例如，臺大醫院已是民眾心目中知名度高、品質最好的醫院，即使民眾看
到負面評論，仍會選擇臺大醫院？還是，消費者會因為支持 AIoT 智慧醫療科技之
既存態度，忽略對負向的醫療品牌有既存態度，而認為口碑說服力高？此高口碑說
服力如何影響態度極化？本研究因此提出研究問題一：
R1： 品牌態度一致性如何干擾 AIoT 智慧醫療科技態度一致性對口碑說服力、AIoT

智慧醫療科技態度極化的影響？

二、年齡
許多研究指出，個體會因為處於不同的年齡而有不同的態度、認知、與決策行
為。動機推理偏差發展的研究指出，童年中期到青年時期推理偏差的強度變化不大
(Perkins, 1985)，但成年人有較強的動機推理偏差 (Klaczynski and Robinson, 2000)。
也就是說，個體成年後，偏見會隨著年齡的增長而增加。這可能與個體隨著年紀的
增長，智力發展與身份基礎的變化使得個體累積了個人經驗有關。例如，年輕人較

重視智力和自我探索，評估說服力，藉此探索信念 (Belief Exploration)，而中老年人
會堅守信念 (Waterman, 1982)。相較於老年人，年輕人不太捍衛自己的信念，因為
對他們信念是假設而不是真理。相對來說，老年人不像年輕人那樣注重分析，較會
頑強地相信自己的推理是對的，因而更容易產生偏見 (Hasher and Zacks, 1988)。他
們因而在認知上更加保守，盡可能捷思式地做判斷，盡量花費最少的資源做決定，
所以會更選擇性地使用他們的推理能力 (Bargh and Chartrand, 1999)。另一種可能性
是年紀大的個體機能退化，更難以抑制干擾性認知、只願花少許努力抑制干擾，降

低了他們高階訊息處理 (Higher Order Information Processing) 的能力，因而比年輕
人更傾向捷思式的資訊處理、花更少的力氣分析利弊，難以客觀地做決定 (Plude,

Schwartz, and Murphy, 1996)。年紀較長者的信念深入地融入他們的自我概念中。因
此，當他們的信念受到威脅，他們會為了捍衛信念、抵抗改變、爭取認同而堅持自
己的判斷是對的，更助長偏見和刻板印象，而不會像年輕人那樣改變或檢驗信念
(Hasher and Zacks, 1988)。

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