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NTU Management Review Vol. 35 No. 2 Oct. 2025

（三）醫療品牌態度
醫療品牌態度也可能存在偏見同化效應。品牌影響消費者的決策行為 (Kotler,
Kartajaya, and Setiawan, 2010)。消費者就醫或使用醫療器材時也重視醫療提供者的
品牌 (Górska-Warsewicz, 2022; Huang and Lee, 2023; Leung et al., 2021)。Mafael et al.
(2016) 以偏見同化理論調查口碑對消費者購買與分享口碑之行為決策的影響。他們

使用麥當勞及 Abercrombie & Fitch (A&F) 兩品牌測試偏見同化效應，發現對品牌持
有負面態度的消費者認為負面評論比正面評論更有說服力。對品牌持有正面品牌態
度的消費者認為與自己立場相同的正面評論比負面評論之說服力更高，增強了偏見
同化的效果。消費者對品牌的強烈看法，讓消費者態度極化，更傾向於捍衛自己對
該品牌的既存態度，轉化為行為意圖。但他們的實驗並無區分品牌與品牌之間的差
異，偏見同化的研究也多忽略品牌訊息與既有態度一致／不一致的狀況。
醫療提供者的品牌代表醫療專業與品質，影響消費者的醫療決策 (Huang and

Lee, 2023)。人們可能會因醫療提供者的品牌而認為醫療提供者所使用或推薦的產
品或服務也具有相當的醫療專業與品質。例如，心血管相關疾病在過去二十多年
以來是全世界十大死因之首，位列台灣十大死因第二名（陳佳慧，2023），有年輕
化的趨勢（趙于婷，2024）。消費者在心律相關 AIoT 智慧醫療科技採用決策過程
中，在購買產品或服務之前、期間和之後，消費者會釐清個人預防性健康管理或診
斷性需求、搜索相關疾病、醫療提供者、器材訊息與口碑訊息、評估可能購買的醫
療提供者品牌或產品、購買和購後評估等階段。消費者在面對健康問題時會尋求解
決方案，包括尋找特定的醫療提供者品牌、產品、服務或治療方法 (Huang and Lee,
2023)。因此，消費者對醫療提供者品牌的既存品牌態度很有可能會影響人們資訊處

理的認知及行為意圖，左右心律相關 AIoT 智慧醫療科技採用決策。尤其根據本研
究觀察：民眾對醫療的評論內容多是陳述醫療經驗後，再補充發表對醫院的評論。
其他民眾看到此等對於醫療品牌的口碑，會比對自己對該醫療品牌的既存態度。根
據認知失調理論 (Festinger, 1957)，若他們接觸到與現有態度不一致的訊息時，他們
傾向於減少由認知失調產生的不愉快狀態。根據自我肯定理論 (Steele, 1988)，他們
傾向於確認或捍衛自我完整性。對於與自己醫療態度符合的訊息，消費者會給予更
加正面的評價，因而干擾 AIoT 智慧醫療科技口碑訊息對說服與極化的影響。當暴

露於符合既有態度的醫療品牌論點時，人們傾向於強化其優勢並忽略其缺點。他們
認為該論點更具說服力，品質更好，更合理。相反地，當遇到不符合其既有態度的
醫療品牌論點時，人們會突顯其缺點，同時忽略其優勢。人們會將該論點評定為不
太具說服力，品質較差，具有偏見且不合理，因而干擾 AIoT 智慧醫療科技口碑訊
息對說服與極化的影響。若消費者對臺大醫學院的既有態度是正面的，當他們看到
讚美臺大醫學院的正面口碑時，會給予該口碑正面的評價，確認了自己原有的醫療

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